Классификация как фактор успеха
1. Котлер: продукт — потребители — бренд
2. Воронка (marketing/purchase funnel)
3. Consumer Decision Journey
4. Структурный анализ: BCG
5. Структурный анализ: Hubspot
6. Маркетинговый технологический стек
7. Выводы. Via negativa
8. Выводы. И все-таки компоненты

Классификация как фактор успеха

В лингвистике уже почти век существует гипотеза Сепира — Уорфа, или теория лингвистической относительности. Она предполагает, что структура языка влияет на мировосприятие.

Э. Сепир и Б. Уорф, источник

Если в языке нет обозначения для желтого цвета, то и носитель его с трудом будет выделять среди других. Все слышали про десятки различных понятий в эскимосских языках для обозначения «снега», хотя для нас это просто снег. Или смотрели фильм «Прибытие», в котором язык пришельцев открывает знание о прошлом и будущем.

Кадр из фильма «Прибытие»

Схожие процессы прослеживаются в маркетинге: успех организации не в последнюю очередь задают термины и подходы к классификации. По крайней мере они определяют:
— набор маркетинговых активностей (функций и инструментов) и их приоритеты;
— структуру маркетингового блока (отделы и должности);
— особенности бизнес-процессов и отчетности;
— «прошивку» ценностей сотрудников.

А это уже материальные сущности, непосредственно влияющие на клиентов, продукт, деньги. Так, можно предположить, что компания с выделенной функцией управления успехом клиента (customer success management), будет эффективнее решать задачу развития клиентов, чем конкурент, у которого есть отделы продаж и сервиса. При прочих равных.

Есть ли универсальная беспроигрышная классификация маркетинга?

Нет. Вариантов определения самого маркетинга десятки. Это нормально, поскольку маркетинг активно меняется вместе с образом жизни. Век назад маркетологи управляли характеристиками продукта, 30 лет назад — потребителями. Сегодня, по Ф. Котлеру (Philip Kotler), наступила эра души: потребители все больше обращают внимание на миссию и ценности компании.

Программное обеспечение подливает масло то ли в огонь, то ли себе в тарелку, поедая мир . В 2018 году ландшафт MarTech насчитывает уже почти 7000 решений.

Martech 5000, версия 2018 года, источник

Возможностей и вариативности становится все больше. Подходов к классификации — тоже.

На какие компоненты тогда раскладывать маркетинг?

Попробуем дать ответ на этот вопрос, перечислив несколько подходов и концепций. При этом зайдем с разных сторон: первые три предполагают движение от функции маркетинга, следующие две — от структуры маркетингового блока, последний — от используемых сервисов.

1. Котлер: продукт — потребители — бренд

Почти синоним, источник

Подходы Ф. Котлера долгое время были базовыми для отрасли, поэтому о нем чуть более подробно, чем о других.

По Ф. Котлеру маркетинг охватывает три вида деятельности: управление продуктом, потребителями и брендом.

Продукт. В области продукта действует концепция «маркетингового комплекса» 4P-7P, включающая понятия продукт (product), цена (price), дистрибуция (place), продвижение (promotion), персонал (people), процесс (process), физическое окружение (physical evidence).

Концепция 7P, источник

К этому списку в 1984 году Ф. Котлер добавил еще 2P: общественное мнение (public opinion), политическая власть (political power).

Блок продвижения изначально включал три инструмента: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion) и PR. Все они относились к обезличенным маркетинговым коммуникациям (marcom). Далее к ним были добавлены формы личного стимулирования: директ-маркетинг (direct marketing) и персональные продажи (personal selling).

Потребители. Акцент сместился от продукта в сторону «управления потребителями» в кризисные для западной экономики 70-80-е годы прошлого века. Спрос на продукцию массового потребления был вялым, и маркетологам было жизненно важно определить главное направление усилий на основании предпочтений и эмоций пользователя.

В этом направлении лозунгом стала концепция STP:
— сегментация (segmentation);
— таргетинг (targeting);
— позиционирование (positioning).

Бренд. Вопросы брендирования были актуальными уже в эру STP, и после этого их значимость только возрастала. Сейчас актуальна концепция 3i, в соответствии с которой бренд компании, помимо позиционирования, должен еще отличаться от других, а также иметь свою индивидуальность (identity), быть искренним (integrity) и это формирует верный имидж (image).

Ф. Котлер, Маркетинг 3.0

Промежуточный вывод: модели Котлера в первом приближении можно считать хорошим решением задачи классификации. Если вы решите вопросы с продуктом, узнаете потребителей и построите бренд, то это серьезная заявка на успех.

2. Воронка (marketing/purchase funnel)

В ориентированном на потребителя маркетинге важно понимать его поведение и последовательность решений.

Воронка, как простая иллюстрация стадий принятия решения, известна более века. Сначала она заканчивалась моментом покупки. В современной версии добавлена жизнь после продажи. Минимальный набор этапов воронки состоит из:

— привлечение (acquisition).
— конверсия (conversion);
— удержание (retention).

Воронка продаж, источник

Характерные уточнения к воронке — выделение первой стадией охвата (reach, awareness) и детализация удержания: лояльность (loyalty), адвокат бренда (advocacy).

По А. Кошику (Avinash Kaushik) на этапе конверсии потребитель сначала смотрит, потом размышляет о покупке и, наконец, — действует See — Think — Do. Поскольку в стадии действий находится всегда незначительно число посетителей сайта, при проектировании важно предусматривать «микроконверсии», отвечающие двум предварительным стадиям. Полагаю, эта тактика также эффективна и при оффлайн-продажах, и при мультиканальном подходе.

Одна из важных задач growth hacking заключается в расширении воронки и повышении процента перехода с одной стадии на другую.

В продуктовом маркетинге известна концепция AAARR!. В ней добавлен этап дохода (revenue) и уточнено удержание стадией привлечения реферралов (referral); активация (activation) близка по смыслу к конверсии.

Воронка и инструменты AAARR!, источник

Промежуточный вывод: модель воронки позволяет достаточно просто алгоритмизировать работу с клиентами. На ней построены бизнес-процессы большинства присутствующих на рынке CRM-систем.

3. Consumer Decision Journey

С развитием интернета информация становилась все более доступной, и пользователи перед покупкой получили возможность проводить собственные мини-исследования. Процесс принятия решения в среднем стал более сложным, и модель воронки хуже стала его отражать.

В 2009 году McKinsey предложили концепцию путешествия потребителя к решению (consumer decision journey) в форме петли.

Петля CDJ, источник

Особенность заключается в том, что в процессе принятия решения пользователи все больше отдают предпочтение самостоятельному поиску информации, чем назойливым коммуникациям со стороны бренда. На последние приходится только треть в общем объеме продаж. Этот факт усиливает потребность в контент-маркетинге и управлении репутацией.

Промежуточный вывод: в отличие от воронки модель CDJ иногда сложно формализовать и автоматизировать. Однако эта модель подсказывает правильные пути усиления маркетинговых активностей.

4. Структурный анализ: BCG

Вы помните, что структура отдела маркетинга отражает понимание маркетинга в компании.

В 2015 году BCG выпустила исследование Agile Marketing Organization. Было проанализировано около 100 крупнейших компаний в разных секторах экономики. В результате удалось выделить пять подходов к организации отдела:

— продуктовый (product-centric);
— сегментный (segment-centric);
— канальный (channel-centric);
— географический (geography-centric);
— функциональный (function-centric).

Основные выводы исследования BCG

Во всех структурах явно выделены компоненты, которые являются либо общими для всего отдела, либо существуют в каждом из отделов. Эти компоненты:

— бренд-маркетинг (brand marketing);
— медиапланирование и закупка рекламы (media planning and buying);
— центр r&d (digital center of excellence or marketing innovation);
— PR и спонсорство (PR and sponsorship);
— привлечение (acquisition marketing);
— клиентский маркетинг (customer marketing) — аналог этапа удержание (retention) в воронке; опыта после покупки (postpurchase experience) и петли лояльности (loyalty loop) в модели CDJ;
— изучение пользователей (consumer insights);
— маркетинговая аналитика (marketing analytics);
— продажи (sales or deals support).

В канальной модели, как следует из названия, ключевая группировка идет по каналу: маркетинг в магазинах (store marketing), e-commerce; плюс поддержка пользователей (customer loyalty or engagement) и то, что можно перевести, как «операционный маркетинг» (marketing operations). Судя по содержанию, операционный маркетинг в данном контексте может быть приравнен к привлечению (promotion) в 4p: он включает управление каналами, контентом, событиями.

Самая нестандартная (но вполне логичная) среди уже рассмотренных — функциональная модель. Необычна она тем, что в компании на верхнем уровне идет разделение стратегического (marketing strategy) и операционного направлений (marketing operations).

Промежуточный вывод: несмотря на различия моделей, их объединяет наличие отделов, соответствующих одной из функций модели Ф. Котлера или воронки. Важными компонентами можно считать аналитические структуры и направление r&d.

5. Структурный анализ: Hubspot

BCG анализировала компании традиционных отраслей, поэтому они похожи, как счастливые семьи у Льва Толстого. Hubspot опросила IT-компании, которые имели все шансы и деньги выстроить бизнес-модель в соответствии с тендециями маркетинга. Анализ был проведен в 2014 году, и кроме Hubspot в нем приняли участие Atlassian, Zendesk, GitHub и др. Для каждой была построена структура маркетинга. Все изображения ниже взяты из презентации по итогам исследования.

В качестве главных функций в исследовании выделены:
— продуктовый маркетинг (product marketing) и связанные функции;
— стратегия и создание контента (content strategy and creation);
— креативные концепции (creative), проведение событий (events), PR и другие маркетинговые коммуникации (marcom);
— формирование спроса (demand generation);
— аналитика (analytics) и операции (operations — маркетинг по базам данных и другой martech);
— клиентский маркетинг (customer marketing).

Легенда для исследования

В анализ была включена компания из области маркетинговых исследований — Forrester Research. Ее «отпечаток» маркетинговой структуры во многом похож на классический. Он названа «канальной» (funnel-focused) компанией. Здесь первая команда занимается PR и выполняет предварительные по отношению к воронке действия, вторая — работает в воронке, а третья — предоставляет материалы для клиентов (полиграфия, сувенирная продукция и проч.).

Структура маркетинга в Forrester Research

О самой Hubspot. Компания себя позиционирует как специалист рынка вовлекающего маркетинга (inbound marketing). Компания сама предложила этот термин. К inbound-активностям относятся SEO, SMM, контент-маркетинг и реклама в интернете.

В структуре выделены четыре вице-президента по маркетингу. Первый отвечает за всю воронку, начиная от вовлекающего маркетинга и заканчивая клиентским маркетингом. В его распоряжении инструменты martech. Второй — за продуктовое развитие; третий — за брендинг, PR и визуальные коммуникации; четвертый — за контент.

Структура маркетинга в Hubspot

У Atlassian структура организована по продуктовому признаку и серьезное внимание уделяется клиентскому маркетингу. Это логично, поскольку продукция компании реализуется по подписке и необходимо максимально выбирать потенциал роста чека.

Структура маркетинга в Atlassian

Промежуточный вывод. Организация маркетинга в современных IT-компаниях отличается от подходов компаний традиционных отраслей. Здесь нет никакого стеснения в названиях, если они способствуют росту выручки.

6. Маркетинговый технологический стек

Итак, выше были рассмотрены подходы к классификации маркетинга с точки зрения функций и структуры. Подход от практики — анализ маркетинговых технологических стеков (marketing technology stack).

Маркетинговый технологический стек — набор технологий сервисов из Martech 5000 (и не только), которые компании используют для реализации и оптимизации маркетинговых действий.

C 2015 года портал chiefmartec.com проводит конкурс The Stackies на лучшее изображение действующего маркетингового стека. За четыре года было выполнено порядка 150 работ. Посмотрим только два примера победителей последних лет.

Первый пример — компания Allocadia, которая вошла в число призеров в 2017 году.

Стек разделен на две зоны: действий (do marketing) и поддерживающих направлений (run marketing). Зона действий похожа на стандартную воронку со стадиями привлечения, конверсии и удержания. Поддерживающие направления — это три компонента модели Деминга-Шухарта (plan-do-check-act).

В 2018 году одним из победителей стала компания инвестиционная компания BlackRock.

Стек компании разделен на четыре части:
— Discover City — определение возможностей, исследования и аналитика;
— Concept Park — стратегия и креатив;
— Plan-Ville — инструменты совместной работы;
— Do Town — непосредственно действия.

Интересно, что SEO и SEM в компании живут в разных частях города.

Промежуточный вывод. Конечно, можно найти общие черты в маркетинговом ландшафте этих компаний и других участников. Однако уже на двух примерах видна вариативность в подходе.

7. Выводы. Via negativa

По Н. Талебу (Nassim Taleb) описать то, что не надо делать, — более устойчивый подход по сравнению с описанием того, что надо делать. Это принцип via negativa.

Вот некоторые моменты, что не стоит делать при классификации маркетинговых компонент:

1. Придумывать идеальную классификацию. Каждый из подходов может быть правильным в своем контексте. Главное, чтобы он отражал общую стратегию компании и способствовал развитию.

2. Забывать, что маркетинг — это процесс. Поэтому, как у любого бизнес-процесса, у него должны быть все стадии цикла Деминга-Шухарта. То есть и управление, и планирование, и контроль (включая построение системы метрик), а не просто набор маркетинговых действий. Пример совместного построения системы маркетинга и аналитики у А. Кошика.

3. Спускаться с функционального или структурного уровня на инструментальный, то есть мыслить не терминами привлечения (acquisition) или формирования спроса (demand generation), а SEO, рекламой, сайтами, полиграфией. Если показатели конкретных инструментов не сводятся в единую цельную картину, сложно ожидать успеха.

4. Игнорировать современные тренды и стесняться новых терминов.

8. Выводы. И все-таки компоненты

Допустим, все же надо предложить подход к классификации. Например, для инопланетян, которые приземлились на лужайку у дома и пристали с ножом к горлу. Давайте пофантазируем, каким может быть ответ на вопрос: «Из каких функциональных компонент состоит современный маркетинг?»

За скобками останутся внутренние по отношению к организации процессы, например, HR, бухгалтерский и финансовый учет, а так же r&d-процессы.

1. Стратегия и бренда. На уровне стратегии задаются общие для маркетинговой деятельности переменные. Среди них:
— цели, которые впоследствии транслируются в цели на уровне прикладных функций;
— понимание рынка и сегментация потребителей;
— платформа бренда и правила коммуникаций: какие цвета использовать, какие слова и тон.

С процессной точки зрения этот блок формирует набор документов и управляющих воздействий, которые являются входами для прикладных функций.

2. Продукт, цена, дистрибуция. Блок действий, направленный на улучшение продукта и схем распространения.

3. Воронка. Здесь рассмотрена самая простая с тремя стадиями.

3.1. Привлечение (acquisition). Задача — обеспечить первую коммуникацию клиента с компании. Действия: реклама во всех каналах, SEM (включая SEO, рекламу в интернете, непоисковое продвижение), холодные звонки и проч.

3.2. Конверсия (conversion). Задача — продвинуть по стадиям «смотреть — размышлять — действовать» (see — think — do) в оффлайне и онлайне. Действия: сайт, UX/UI, колл-центр, торговые точки и проч.

3.3. Удержание (retention) или клиентский маркетинг (customer marketing). Задача — общаться с потребителями, уже ставшими клиентами. Действия: программы лояльности, коммуникационные кампании в разных каналах и проч.

Распределение действий по этапам воронки условно. Например, может быть резонный комментарий, что сайт — не только элемент конверсии, но влияет и на привлечение, и на взаимоотношения после покупки; реклама может быть ориентирована на клиентов и т. д.

4. PR и SMM. Эти активности отделяю от «воронки». Так же условно, поскольку, например, как классифицировать имиджевую рекламную кампанию в интернете.

4.1. PR (включая Sponsorship&Event). Действия: распространение пресс-релизов, организация и проведение событий, управление репутацией (генерация позитивных отзывов и работа с негативными).

4.2. SMM.

5. Создание контента и креатив. Задача — поддержка контентом действий в других блоках. Действия: разработка креативных концепций, копирайтинг, фото-/видео- контент и проч.

6. Процессные компоненты и автоматизация. Итак, первые пять блоков относятся непосредственно к маркетинговым действиям. Однако, как ранее договорились, для каждой из компонент нужен набор процессных поддерживающих активностей. Эти активности:

6.1. Планирование и управление.

6.2. Измерение и аналитика. В зависимости от конкретного блока это могут быть маркетинговые исследования рынков, сбор обратной связи от клиентов и партнеров, веб-аналитика, аналитика ассортимента и потребления. К этому же блоку отношу создание data lake и инструменты machine learning.

6.3. Автоматизация (цифровизация), включая подключение программных средств: CRM для воронки, создание единой продуктовой базы, контент-хабов и проч.

Получается следующая схема

Маркетинговые компоненты

Если совсем просто, то по схеме маркетинг — это действия в отношении продукта, воронки и аудитории (PR), объединенные стратегией и подкрепленные контентом, с подключенным процессным подходом и автоматизацией.

Это та база, с которой все только начинается. Давайте попробуем вместе ее улучшить или полностью разрушить. Какие компоненты забыл? Что не так структурировал? Пожалуйста, оставляйте ваши комментарии.

В любом случае надеюсь обзор первой части был хоть чем-то полезен каждому.

Спасибо.

Впервые опубликовано: здесь, 12 сентября 2018 года