Если вы правы и вас не поняли, то не важно, что вы правы. «Инструменты ясности» помогают донести мысль. Таким инструментом может стать история, поддерживающая мысль, или антипример.

Инструменты ясности — опасное оружие. Ясный текст кажется нам правдимым и полезным. При этом нет никакой связи между ясностью для читателя (или собеседника) и справедливостью, пользой.

Коротко — не значит ясно. Мусор выбрасывайте из текста. Инструменты ясности — добавляйте. Есть много примеров лонгридов, которые читают до конца, потому что они интересные или полезные. Краткий пересказ «Ясно, понятно» не отражает всей широты.

Даже если вы напишете «ясный текст», он может не заинтересовать читателя и усилия будут потрачены впустую. Чтобы повысить ваши шансы, знайте своего читателя и:

• учитывайте его контекст: что он знает о теме, что с ним происходит, в каких обстоятельствах он встретится с вашим текстом (разговором);

• заинтересуйте читателя пользой от прочтения, развлечением. Покажите, что вы знаете, зачем ему нужен этот текст;

• уберите туман и мусор из текста;

• поработайте над подачей, дайте возможность быстро понять основные тезисы и прочитать по-диагонали.

Контекст

Ваш текст одни прочитают, другие — нет. Один и тот же текст человек может прочитать или не прочитать текст в зависимости от своего контекста.

На что стоит обращать внимание:

• удачное ли выбрано место и время. Подходит ли TikTok для текстов банка, уместно ли обращаться с рекламным предложением к людям на улице; пользователь ищет статью об ожогах для реферата или оказания первой медицинской помощи;

• что происходит в мире. Не попадет ли текст в опалу из-за того, что автор проигнорировал важное событие;

• какие уже сложились отношения с говорящим. Выясните, нет ли у читателя предубеждений вроде того, что все финансисты воры или риелторы делают деньги из воздуха.

• попадает ли внешний вид текста или сообщения в ожидание читателя: молодым нравится верстка TheVillage, пожилым — дизайн Комсомольской правды.

Невыгодный контекст можно исправить:

• прямо и с пониманием озвучьте позицию собеседника («Вы думаете, что я хочу вам продать этот пылесос любой ценой...»);

• нарисуйте образ общего врага («Вы правы, торговые агенты обычно так поступают. Для них нет ничего святого»);

• при этом сохраняйте спокойствие;

• сошлитесь, что это ваш личный опыт, позиция и т. п.;

• напишите, для какого уровня подготовки текст, чтобы эксперты не ругали за то, что в статье для новичков тема освещена неглубоко.

Интерес

Как привлечь

Мы заблуждаемся насчет того, что наш текст прочитают в любом случае. Это заблуждение идет из школы, где учитель обязательно читает работы учеников, а во главу угла ставится грамотность. В жизни все по-другому, и нужно бороться за время читателя, вызывать у него интерес. Даже неграмотный текст может быть интересным.

Человеку интересен он сам, и ему не интересен автор. Если он найдет в статье отражение себя, пользу для себя, развлечение для себя интерес появится.

Самый простой способ привлечь внимание — написать простым языком, зачем читать пришел.

Точка зрения

Споры о правоте — эффективный магнит для привлечения внимания. Нам нравится получать подтверждения своей правоте и нас очень сложно переубедить.

Как переубеждать:

• определить спорную часть картины мира;

• показать правоту читателя при определенных условиях и показать другие условия, в которых все иначе;

• фокус на том, как перейти из исходного состояния в желаемое нами.

Полезное действие. Решить проблему

Если полезное действие «прагматическое» и рациональное, то должны совпасть три фактора:

• читатель знает о существовании проблемы (болит в груди);

• читатель считает ее важной (да, это может быть сердце);

• читатель готов ее решать (уже не хочу откладывать, пора лечить).

✔️ В заголовок стоит добавлять детали решения, почему именно оно полезно:

• рассказать детали решения («Как снизить температуру процессора во время игр до 40 ºC с помощью пассивного охлаждения»);

• показать, что это быстро или полно («Пять привычек, которые помогают быстрее худеть, лучше спать и быть более энергичным»);

• показать, что инструкция, гайд, чек-лист;

• обозначение целевой аудитории («Предпринимателям на УСН: что изменится в налогообложении из-за пандемии»).

❌ Ошибки:

• казенный, неродной для читателя язык («Нормы учета в 2020 году»); так читатель не говорит;

• слишком общая тема («Как экономить» -> Как экономить на транспорте в Москве, если вы студент);

• незнание читателя и неверное его отражение в статье.

Полезное действие. Стать более значимым и любимым

Читателю может быть интересно все, что обещает ему приобрести лучшее положение в обществе: курсы, советы, мероприятия, подборки.

Важную роль играет чувство принадлежности: к городу, профессии, социальной группе.

Хороший текст при этом еще и выполнит обещание.

Человеку НЕ интересен автор или кто-либо другой. Он хочет узнавать себя, свои проблемы

Полезное действие. Эмоции

Заголовки, вызывающие эмоции, работают:

• любопытство («Врачи раскрыли самый действенный способ профилактики COVID-19, это...», заголовки со мнимой важностью);
• гнев («Платите налоги, если хотите ...»);

При этом сам текст может преследовать совершенно другие цели, чем обещано в заголовке. И в ряде случаев это нормально, что читатель только прочитал заголовок.

Текст

Создавайте картинку

Текст не информирует, он должен помочь читателю разобраться, понять взаимосвязи между предметами и явлениями. Лучше всего взаимосвязи понятны, если у читателя перед глазами всплывет история, связный рассказ, в которых есть что-то делающие персонажи.

❌ Встроенная в камеру эмуляция пленки позволяет ускорить некоторые этапы обработки, а в отдельных ситуациях даже отказаться от обработки как таковой.

✔️ Раньше у фотографа было несколько этапов работы: снять картинку, загрузить на компьютер и обработать — настроить цвет, яркость и резкость. Теперь камера следит за этим сама: фотограф просто делает снимки и сразу выгружает их в интернет.

Абстракции, примеры, антипримеры

Абстракции стоит сопровождать примерами. Люди лучше понимают, запоминают и применяют на практике знания из примеров, чем из абстраций.

❌ Не подписывайте документы, не читая.

✔️ Не подписывайте документы, не читая. Если за вами очередь, скажите сотруднику банка, что вы не подписываете документы, не читая. Спросите, как это лучше организовать, чтобы никого не задерживать. Иван в прошлом году подписал документ и попал на миллионы рублей.

Нюансы использования примеров:

• писать текст можно не от темы, а от примера;

• если к мысли нет примера, эта мысль не нужна;

• но и примеры не оставлять без обобщения, иначе непонятно, что пример иллюстрирует;

• примеры не стоит делать слишком детальными;

• лучше придерживаться одного примера, постепенно его развивая по ходу повествования;

• пример не должен быть неожиданным и экстравагантным; его обстоятельства должны быть понятными читателю.

• в ряде случаев примера недостаточно, если у читателя другая позиция, привычка, стиль поведения. В этом случае становитесь на сторону читателя, показывайте, что знаете и разделяете его точку зрения; после этого учите, как правильно.

Используйте антипримеры в связке Тезис — Пример — Антипример. Читатель лучше поймет и запомнит из-за описанных негативных последствий.

ТЕЗИС Чтобы при записи звука не было гулкости и отражений, комнату нужно акустически подготовить.

ПРИМЕР Самый простой способ — обставить ее мягкой мебелью, повесить тяжелые бархатные шторы и закрепить на стенах поролоновые звукопоглотители («пирамидки»).

АНТИПРИМЕР Лотки из-под яиц в качестве поглотителей не годятся: из-за своей формы они поглощают лишь крохотный диапазон частот. Прикрепить их к стенам так же сложно, как и акустический поролон, а звук в результате будет малопригоден для профессиональной работы.

Не наезжайте на читателя

Чтобы ни случилось, читатель не должен быть выставлен виноватым.

У вас могут быть обоснованные причины не следовать нашим советам. Мы это принимаем. Вы по-своему правы. В любом случае мы на вашей стороне.

Есть способ распределения эмоций через местоимения:

• вы — для хорошего;

• он(и) — для плохого;

• мы — в спорных моментах;

✔️Если вы так сделаете, читатель с большей вероятностью поймет вашу мысль и будет рад последовать за вами, ваша коммуникация состоится. А когда автор заходит немного сверху, читатель скорее отвернется от него, начнет защищаться. Поэтому, когда мы пишем статью, нам полезно оценить общую тональность: не создаем ли мы случайно враждебной тональности?

Не нужно обращаться сверху, придумывать группы для разделения на своих и чужих («хорошие редакторы»), давать отрицательную оценку (ее лучше смягчить).

Как рассказать банальный совет

Если по ходу статьи нужно дать банальный совет, то его лучше преподносить с обратной стороны — почему читатели не делают то, что советуют (тратят больше денег с кредитки, чем могут себе позволить).

• Есть проблема

• Все знают о решении в теории

• Мало кто делает на практике (почему, что мешает?)

Подлежащее и сказуемое

Хорошая структура фразы — это активный залог в формате «Человек + делает + так» («Субъект + действие + уточнение»). Но не всегда стоит вводить ненужные субъекты

✔️Дома построены. Новоселы получат первые ключи...

❌Строители сдали дома (Тут строители лишние, т. к. статья не про них).

Как давать факты

Порой чистые факты не работают, т. к. непонятны. Их можно изложить более удачно, если:

• привести сравнение для того, чтобы читатель понял, много это или мало;

• описать ситуацию, в которой тот или иной факт станет значимым (чувствительность у камеры ночью);

• округлить до ясности (0,23 — четверть и т. п.).

Коротко

• Не отрывайте субъект от действия. Уточнения, нюансы можно вынести в отдельную фразу.

❌ Если вы ИП на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте, то в большинстве случаев вы не обязаны вести бухучет (п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 №402-ФЗ), но это тем не менее не значит, что вы можете не выставлять счета и не хранить акты выполненных работ.

✔️ ИП могут не вести бухгалтерский учет, но хранить акты и выставлять счета всё же нужно. Это касается предпринимателей на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте. Право не вести бухучет закреплено в п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 №402-ФЗ.

• К перечислению лучше добавлять обобщающую мысль:

✔️ В Росреестр возьмите все документы на квартиру:

• Метафоры нужно уметь использовать.

Сюжет

Сюжет работает на привлечение внимания читателя. При этом одно и то же событие можно трактовать совершенно по-разному изменив сюжеты. Компоненты сюжета помогают втянуть читателя:

• герои — протагонист и антагонист; добрый и злой; симпатичный и мерзкий;

• конфликт — у героев противоположные интересы; они действуют друг против друга, чтобы эти интересы реализовать;

• разрешение — хороший побеждает плохого;

• трансформация героя — протагонист побеждает благодаря внутренним изменениям, росту, взрослению, преодолению себя;

• обстоятельства — всё разворачивается в понятных нам декорациях или по понятным законам. «Звездные войны» происходят в далекой галактике, но по земным правилам: есть империя, повстанцы, а космические бои ничем не отличаются от воздушных.

Схема текста

• Контекст и интерес: проверяем, хочет ли читатель нас слушать, и какие примеры, сюжеты подобрать.

• Введение в ситуацию.

• Тезис, основная мысль.

• Примеры и антипримеры.

• Доказательства

Подача

В книге дан разбор плохих и хороших визуальных примеров, лучше обращаться к ней. Нет смысла переносить в конспект

Инструменты визуального повествования облегчают понимание текста, при диагональном прочтении читатель получит больше информации, а именно:

• о чём здесь;

• какова главная мысль;

• полезно ли это изучить;

• если полезно — с чего начать;

• что изучить в первую очередь, если на текст мало времени.

Этого можно добиться, если использовать:

• заголовки и подзаголовки — делайте простыми. Можно добавлять информативности для того, чтобы читатель понял, читать ему этот раздел или нет;

• перечни;

• модульная структура статьи;

• анкеты, микроформаты, рейтинги — доносите мысль в разных разделах текста по одному шаблону.

• плашки-шпаргалки, дающие краткие тезисы раздела или всей статьи (Если у тебя мало времени, прочитай только меня);

• текстовые иллюстрации (примеры и диалоги);

• иллюстрации фотографиями (людей, мест, предметов, коллажи) и видеороликами. Иллюстрация отличается от картинки тем, что поддерживает ту или иную мысль, высказанную автором.

• иллюстрации скриншотами и документами;

• иллюстрации схемами и схематичными рисунками.

Книга начинается с фразы «Каждое событие в бизнесе происходит лишь однажды». Ты можешь скопировать любую модель, но при этом ты переходишь от 1 к 2 (горизонтальный прогресс, глобализация) и большим цифрам. При этом идейно интересно перейти от 0 к 1 (технология).

Сильными провайдерами технологий являются стартапы, т. к. в них работает больше одного человека и они не закрепощены корпоративными стандартами.

Стартап — максимальная по числу группа людей, которую вы сможете заразить своей идеей создания нового, лучшего будущего.

Уроки кризиса доткомов

В 1999 году PayPal уже имела продукт по пересылке денег для владельцев карманных компьютеров PamPilot. Их почти ни у кого не было, но у всех была электронная почта. Это было плохое решение, но заставило задуматься о пересылке просто электронных денег.

Компания успела привлечь деньги до кризиса доткомов, при этом модель привлечения была — раздача по 10 долл. каждому новому пользователю.

Уроки кризиса доткомов:

1. Осторожность в прогнозах
2. Действовать гибко
3. Развиваться в ходе конкуренции — работайте с уже созревшими клиентами
4. Думайте о продукте, а не о продажах.

Монополия и конкуренция

Любая компания с достаточной точностью работает либо в формате монополии, либо в условиях совершенной конкуренции. Их сложно различить, поскольку обе стороны лгут: монополисты придумывают себе конкурентов, а конкурирующие слишком оптимистично определяют свою долю, определяя свою долю на пересечении сегментов.

Монополия — это состояние, характерное для любого успешного бизнеса. В этом случае у компании остаются деньги для стратегических и социальных инициатив. Конкуренция — это отсутствие прибыли и развитие в стесненных условиях. Людям свойственно конкурировать, но это не лучшая стратегия.

Что отличает монополию:

1. Собственная технология, которую сложно повторить. Хорошо, если она в 10 раз лучше, чем у конкурентов. Это вопрос технологии, но не только. Преимуществом может быть ассортимент или дизайн.
2. Сетевой эффект. Каждый новый пользователь приводит несколько новых. Успешный сетевой бизнес редко запускают выпускники MBA, поскольку начальный сегмент бывает очень узким (у Facebook это были сокурсники Цукерберга).
3. Эффект масштаба. Монополия становится сильнее. Хороший стартап должен предусмотреть возможность наращивания масштаба уже в первой версии продукта
4. Бренд. Но начинать с него опасно, лучше поработать над продуктом.

Целевая аудитория

На старте необходимо отличать малую аудиторию от незначительной. Аудитория владельцев PalmPilot была незначительной и не имела шансов на масштабирование. Идеальная ЦА — небольшая группа людей, обслуживание которой занимается ни слишком много конкурентов, либо и вовсе никто.

Авторы предостерегают от выпуска на рынок «бомб» — первых версий решений, которые компания потом дорабатывает.

Гораздо выгоднее быть тем, кто делает завершающий ход — выходит на рынок с прорывной технологией.

Настроение

Важно настроение. Авторы раскладывают на отношение (пессимизм/оптимизм) и определенность/неопределенность

Закон степеней

Мы живем в мире, в котором правит закон степеней (*Сложные проценты — восьмое чудо света по Эйнштейну).* Венчурные фонды зарабатывают очень большие деньги на очень маленьком числе компаний. Диверсификация тут — не лучшая модель.

Секреты

С точки зрения доступности информации выделяются:

— общепринятые истины (легко узнать)
— секреты (трудно узнать)
— тайны (невозможно узнать)

Раскрывать секреты — ключ к успеху. Но их никто не ищет, поскольку социум уничтожает веру в секреты, вторая тенденция — избегание риска, третья — самоудовлетворенность; плюс однообразие. Это позиция — в мире уже все есть.

Есть два вида секретов:

— секреты мира природы
— секреты человеческой натуры (то, что люди сами о себе не знают и скрывают)

Их стоит искать там, где никто не ищет. Например, *в области питания, в которой догмы были заложены 30-40 лет назад под действием лоббистов.*

Фундаменты

Закон Тиля: стартап, где наделали ошибок с самого начала, невозможно исправить.

Где могут быть ошибки:

1. Характеры сооснователей
2. Отсутствие структуры: собственность (кто владеет акциями компании), управление (кто рулит в ежедневного режиме), контроль (кто принимает решения, связанные с бизнесом — совет директоров, 3-5 человек)
3. Сотрудники только на фуллтайм и с полной вовлеченностью
4. Слишком большая зарплата руководителя
5. Замена зарплаты на долю в стартапе

Кадры

1. Удобный офис и гибкий график не сделают команду. Набирай вовлеченных и заинтересованных людей.
2. Стартап должен заставить своих сотрудников быть максимально похожими друг на друга
3. Внутри компании каждый сотрудник должен резко отличаться от других своей работой (ответственность за что-то одно).

Продажи

Чистая прибыль за весь период сотрудничества с клиентом должна быть выше средней цены привлечения нового клиента.

В мертвой зоне могут использоваться гибридные и нестандартные подходы к решению вопроса.

В дистрибуции также действует закон больших чисел — обычно идеально работает только один канал дистрибуции, который приносит наибольшую выгоду.

Человек и машина

Человек и машина — это взаимодополняющие элементы. Именно в этом направлении бизнес должен искать секреты.

Почему многие стартапы прогорают?

Потому что не могут ответить на один из вопросов.

1. Вопрос о технологиях. Способны ли вы создать прорывную технологию, а не вносить мелкие дополнения в уже существующую? (в 10 раз лучше, чем у конкурентов)

2. Вопрос о времени. Подходящий ли сейчас момент начинать задуманный вами бизнес?

3. Вопрос о монополии. Вы начинаете с захвата большой доли на маленьком рынке?

4. Вопрос о людях. У вас достойная команда?

5. Вопрос о продажах. У вас есть возможность не только создать, но и продать ваш продукт?

6. Вопрос о долгожительстве. Сможете ли вы сохранить свои позиции на рынке через 10 лет? А через 20?

7. Вопрос об открытии. Нашли ли вы свой уникальный шанс, не замеченный остальными?

Парадокс основателя

Заключается в том, что основатели по распределению сильно негативных и сильно положительных качеств отличаются от других, для которых справедливо нормальное распределение с пиком в среднем значении. У основателей наоборот — максимумы на крайних значениях.

Раз. Мотивация существует всегда и она состоит в одном из 6 мотивационных статусов. На примере мотивации человека в участии во встрече:

Некачественные

• автоматический — вы считаете, что это трата времени впустую, непонятна ценность для вас;
• внешний — встреча даст какую-то награду;
• навязанный — вы чувствуете давление извне, которое заставляет вас принять участие во встрече;

Качественные

• согласованный — вы связываете встречу с чем-то значимым для себя, она имеет смысл;
• интегрированный — то же, что и согласованный, но на уровень выше;
• поток — вы просто получаете удовольствие от встречи.

Два. На примере задачи потери веса возможные мотивационные статусы:

• автоматический — меня подавляет текущая ситуация, но я не вижу никакой ценности;
• внешний — я получу награду, если похудею;
• навязанный — на меня давит семья;
• согласованный — потерять вес — это мой свободный выбор, это положительно повлияет на мое здоровье;
• интегрированный — я подам хороший пример своим детям;
• поток — я в восторге по поводу перспективы потерять вес, диета кажется забавной.

Статус непостоянен и можно свободно переходить/переводить других людей из одного статуса в другой. Статус определяется по двум шкалам: психологические потребности и саморегуляция.

Три. Психологические потребности (АПК):

• автономия — потребность в наличии выбора;
• принадлежность — потребность в том, чтобы заботиться и в заботе;
• компетентность — потребность чувствововать себя в состоянии справиться со сложностями и задачами.

Если перечисленные потребности удовлетворены, то человек находится скорее всего в одном из качественных статусов мотивации. Если хотя бы одна находится под вопросом, то срабатывает эффект «домино», от которого «сыпятся» и другие потребности.

Четыре. Саморегуляция (ОЦЦ) — это механизм для противостояния эмоциональным триггерам, который помогает сделать психологические потребности более устойчивыми. Качественная саморегуляция возможна благодаря применению трех методов:

• осознанность — отказ от автоматических реакций
• ценности (следование принципам)
• целеустремленность — наличие глубинных причин для тех или иных действий.

Пять. Для активации качественной мотивации и  положительной энергии требуются три навыка:

• определить текущую мотивацию; состояние АПК и ОЦЦ;
• изменить или поддерживать оптимальную мотивацию;
• оценить изменения.

Это можно применять и другим людям в ходе мотивационной беседы.

Комментарий

Отличная книга с точки зрения доминирования одной основной мысли о мотивационных статусах.

Статусы и сопровождающие понятия разложены на группы по 6 (сами статусы) и 3 (психологические потребности; саморегуляция; навыки мотивации), что облегчает запоминание и понимание.

Теория хорошо (по крайней мере, сейчас так думаю) интегрирует на более высоком уровне мотивационную теорию В. Врума (АПК с ожиданием-валентность-содействием), разнообразные приемы управления командами.

Навык изменения своей мотивации и проведения мотивационной беседы в книге показаны на примерах.

Интересно, что «внешний» статус, «пряник» в оценке результатов, поставлен на уровень ниже «кнута», то есть навязанного статуса. А еще, что поток с точки зрения энергии не самый оптимальный статус.