😜 Роберт Фитцпатрик в конце книги сам ее суммировал :) В книге отвратительная структура. У меня будет подлиннее и по-другому. У Роберта нет таких сформулированных правил.

Эта книга о том, как проводить интервью в рамках подхода customer development. Что стоит сделать 1️⃣ перед началом разговора, 2️⃣ во время разговора и 3️⃣ после разговора. И какие есть 4️⃣ признаки того, что что-то пошло не так.

👨‍🏭 Книга не дает универсальную формулу успешного успеха и не претендует на философские обобщения. Это больше набор ремесленных приемов.

👵 Говорят, книга устарела. По мне — не устарела, а пошла в народ и выписанные в ней истины уже кажутся прописными.

---

1️⃣ Перед началом разговора

Правило 1. Если этого не было сделано раньше, выберите четкий клиентский сегмент, представителей которого вы сможете найти

🥺 Если вы получили 10 противоположных ответов от 10 респондентов, то скорее всего вы неверно определили сегмент и спрашиваете всех подряд.

Сегментация поможет получить ответы, которые потом удастся увязать между собой. Для каждого сегмента определите группы в нем, которые мотивированы больше других использовать ваш продукт.

Далее — ищи места, где находятся представители целевой аудитории.

Далее — выбирай контакты. Приоритет отдаем тем, кто может принести максимальный доход, с кем легко установить контакт или кто поможет развить бизнес. Как найти собеседника:

— холодное общение, в том числе в linkedin;

— говорите с людьми об их проблемах;

— организовывать полуформальные отраслевые события;

— стать оратором в выбранной области;

— вести блог, посвященный отрасли;

— отраслевые консультанты, университеты, инвесторы

🛑 Распространные ошибки с ЦА:

— Вы выбираете слишком широкий сегмент и общаетесь со всеми подряд.

— У вас несколько клиентских сегментов, и вы упускаете из виду те, что не следовало бы оставлять без внимания.

— Вы работаете в секторе B2B со сложным процессом продаж и не учли некоторых заинтересованных участников этого процесса.

Правило 2. Вместе с вашей командой сформулируйте три основные цели сбора информации

Всегда перед интервью стоит понимать, ответы на три каких важнейших три вопроса вы хотите получить. Если не знаешь, что хочешь узнать в итоге разговора, то не стоит вообще начинать разговор.

Если вы НЕ ЗАДАЕТЕ важные вопросы, значит вы тратите время, пусть даже ваши вопросы хороши. Важные вопросы — ответы на которые могут до основания разрушить вашу текущую картину реальности. Вовремя выявленные риски — это отлично, они вам сэкономят время и деньги.

Идеи для вопросов — твои гипотезы: если бизнес потерпит неудачу, что вероятнее всего станет причиной этого? Что необходимо, чтобы бизнес оказался исключительно успешным?

Подумайте, что больше всего заботит ваших собеседников.

🛑 Важно помнить, что помимо принятия пользователями (будет ли PMF), есть риски продукта (можно ли создать продукт). То есть вы правильно определите желания аудитории (перемещаться по городу без пробок), но физически не сможете это реализовать.

Правило 3. Продумайте идеальный сценарий очередных шагов и обязательств

Если по итогам встречи по продукту или его продаже вы не знаете, что будет происходить дальше, значит встреча бесполезная. Хорошо выводить собеседника на обязательства:

— время: согласованы дата вследующей встречи;

— репутация: вас знакомят с коллегами, ЛПР;

— финансовые: протокол о намерениях, оплата;

Правило 4. Если на вопросы, которые вы хотите задать, можно ответить с помощью «кабинетного исследования», сначала проведите такое исследование

Например, посмотри профиль компании или человека в интернете.

Правило 5. Правильно договоритесь о встрече

🛑 Следует избегать крайностей: формализма или приглашения выпить чашку кофе без намеков.

👍 Предлагаемая схема — ВФСЗП:

— Видение — хочу решить проблему в отрасли для того, чтобы...;

— Формирование — что вы ждете от общения, на каком этапе находитесь. Упомянуть, что ничего не собираетесь продавать;

— Слабости — стороны, в которых собеседник может помочь вам;

— Значимость — покажите значимость собеседника;

— Просьба — попросите его о помощи.

Порядок может быть иным.

Привет, Пит!
Я пытаюсь снизить бремя арендных платежей за мебель и помещения для молодых компаний (видение). Мы начали над этим работать совсем недавно, и пока нам нечего предложить, но мы хотим быть уверены в том, что создаем полезный продукт (формулировка).
Пока что я рассматривал эту проблему только с позиций арендатора, и мне сложно понять точку зрения арендодателя (слабость). Вы очень помогли бы мне, поскольку у вас есть опыт предоставления в аренду офисной мебели (значимость).
Найдется ли у вас время для беседы в ближайшие две недели?» (Просьба.)

2️⃣ Во время разговора

Правило 6. Не становись бутылочным горлышком

🛑 Плохая идея — ходить на интервью в одиночку. Ты станешь таким образом бутылочным горлышком, будешь субъективно трактовать идеи и станешь неоспоримым авторитетом. Лучше брать на разные интервью разных участников команды. Лучше всего — 2 человека.

Правило 7. Прежде чем переходить к сути, осмотритесь

Прежде чем задать важный вопрос стоит «осмотреться» — вообще насколько тема актуальна для собеседника. В ряде случаев — это и так понятно; например, если это уже зафиксировано в теме вашей встречи.

Но если это не так, то будет глупо спрашивать об отношении к раздевалкам в спортзале того, кто в спортзал не ходит. Разговорить и выявить реальное отношение помогут вопросы:

— «Насколько серьезно ты относишься...?»
— «Ты зарабатываешь на этом деньги?»
— «Ты пытался заработать на этом больше?»
— «Сколько времени ты тратишь на это еженедельно?»
— «Есть ли у тебя важные устремления, связанные с ним?»
— «Какими инструментами и сервисами ты пользуешься в работе с ним?»
— «Что ты уже сделал для его улучшения?»
— «Каковы три важных аспекта, которые ты пытаешься исправить или улучшить сейчас?»

Правило 8. Задавайте правильные вопросы, которые пройдут «Тест для мамы»

«Тест для мамы» — это набор из трех правил, которых стоит придерживаться в интервью с клиентами:

— Говорите о жизни собеседника, а НЕ о вашей идее.

— Спрашивайте о КОНКРЕТНЫХ СЛУЧАЯХ, которые происходили в прошлом («Как вы поступили, когда столкнулись в последний раз с этой проблемой»), а не о взглядах или мнениях на перспективу.

— МЕНЬШЕ ГОВОРИТЕ, больше слушайте.

🛑 Примеры плохих вопросов (гипотетические или связаны с вашим продуктом):
— «Как вам кажется, это хорошая идея?»
— «Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?»
— «Сколько вы заплатили бы за Х?»
— «Заплатили бы вы Х долларов за продукт, который выполняет задачу Y?»

👍 Примеры хороших и отличных вопросов (не относятся к вашему конкретному продукту)
— «Какими функциями должен обладать продукт вашей мечты?»
— «Почему вас это беспокоит?»
— «Каковы последствия этой ситуации?»
— «Расскажите мне поподробнее, что произошло в последний раз?»
— «Расскажите мне поподробнее, каков алгоритм вашей работы».
— «Как вы решаете эту проблему сейчас?»
— «Что еще вы пытались сделать?»
— «Кто будет финансировать покупку?»
— «С кем еще мне следует переговорить?»
— «Есть ли еще вопросы, которые мне следовало бы задать?»

Правило 9. Уклоняйтесь от комплиментов, сдерживайте болтовню, докапывайтесь до сути.

В разговоре не стоит давать лишние поводы для ложной информации. Они и так будут стараться вылезать наружу. Ложная информация — это:

— Комплименты. Не добивайся одобрения, не напрашивайся на комплименты, а в случае их оглашения — вежливо уходи от них.

— Болтовня. Общие фразы — «я обычно», «я всегда», гипотетические рассуждения — «я могу», «я мог бы» , разговоры о будущем — «я, пожалуй, сделаю это». Правильно — спрашивайте о реальных конкретных случаях.

Не стоит задавать вопросы типа «Вы когда-нибудь делали...», «Как обычно вы поступаете...»? Если только это не прелюдия для последующего уточнения: «Вы когда-нибудь делали...»? «Как вы поступили в последний раз?»

— Клиентские идеи. Стоит фиксировать не решение, которое предлагает собеседник, а реальную проблему, на которое это решение направлено. Тут помогут вопросы:
— «Зачем она вам нужна?»
— «Какие действия вы сможете выполнять с ее помощью?»
— «Как вы справляетесь без нее?»
— «Как вам кажется, мы должны добавить эту функцию незамедлительно или это можно сделать попозже?»
— «Как она впишется в вашу текущую работу?»
— «Расскажите мне об этом поподробнее»

Правило 10. Делайте заметки

Заметки потом помогут при анализе с командой. Важно записывать дословно. Роберт предлагает использовать свою систему обозначений.

Правило 11. Добивайтесь твердых обязательств и фиксируйте очередные шаги

3️⃣ После разговора

Правило 11. Проанализируйте свои записи и важные реплики, прозвучавшие из уст клиента, вместе с вашей командой

Правило 12. Перенесите записи в информационную систему, если ей пользуетесь

Правило 13. Внесите коррективы в ваши предположения и планы

После анализа каждого интервью полезно формально задать команде вопрос — Что изменилось в нашем представлении о рынке по его итогам?. Какие вопросы сработали, какие нет? Как стоит это учесть в последующих интервью: скорректировать сегмент, заменить вопросы и т. п.

4️⃣ Признаки того, что вы действуете «для галочки»

— вы говорите больше, чем ваши собеседники;

— они говорят вам комплименты и хвалят вашу идею;

— рассказав им о своей идее, вы не знаете, куда двигаться дальше;

— вы не делаете записи;

— вы не проанализировали записи вместе с командой;

— получив неожиданный ответ, вы не пересмотрели свою идею;

— ни один из вопросов, которые вы задали, не приводил вас в ужас;

— вам не до конца понятно, ответ на какой «большой вопрос» вы пытаетесь получить.