💡 Книга Малькольма Гладуэлла — одна из тех, у которых есть простая идея. И эту идею автор развивает на протяжении книги, приводя примеры. Мне такие книги нравятся.

📕 Иногда в жизни происходят резкие изменения, приводящие к огромным последствиям. Такие изменения похожи на эпидемию — когда несколько дней назад все были здоровы, а сегодня уже каждый второй больной. Автор претендует на то, что в каждом из случаев распространению способствуют три движущие силы. Они приближает к переломному моменту. Эти силы: закон малых чисел, прилипчивость и сила обстоятельств.

😬 Эти силы могут стать фундаментом для стратегии, которая имеет целью завоевание рынка. К сожалению, в книге не уделено внимания этому вопросу. Видимо, где-то есть другая книга про это.

😬 Про поведение людей в условиях обстоятельств и пропускную способность человеческих групп в 150 единиц — неполно, но хорошо, особенно если учесть, что первое издание вышло 20 лет назад.

******************

🏙️В 90-е годы в Нью-Йорке резко снизился уровень преступлений. Судя по всему, тут речь идет о том же явлении, причиной которого Стивен Левитт назвал легализацию абортов. Но у автора другая точка зрения.

🌇 В середине 90-х годов Балтимор охватила эпидемия сифилиса. Эксперты называли три версии ее возникновения:

— распространение крэка и кокаина;
— сокращение программ медицинского обслуживания в беднейших районах;
— расселение жителей социально неблагополучных районов по всему городу.

Что общего в этих предположениях — ни одно из них не отличается масштабностью и не способно в одиночку объяснить последствия.

Примеры Нью-Йорка, Балтимора, как и другие примеры книги, имеют общие черты:

— это яркие примеры вирусного поведения;
— незначительные перемены имеют огромные последствия;
— стремительность изменений.

Эти три принципа также лежат в основе эпидемий.

Автор называет три слагаемых распространения болезни:

— 🔢 закон малых чисел: эпидемии начинаются с единичных случаев и отдельных людей (*закон Парето*);
— 🎁 фактор прилипчивости: успешная вирусная реклама прилипает к вам (*Сигатеры Winston в середине века выходили на конкурентный рынок и смогли всех обогнать в том числе благодаря слогану «Winston tastes good like a cigarette should». Он некорректный с точки зрения грамматики — должно быть ...good as a...)*
— 👽 закон силы обстоятельств: люди способствуют распространению эпидемии, поскольку зависят от внешних условий *(В Балтиморе случаи заболевания, если их нанести на карту, четко показывали, что заражения происходили в неблагополучных районах. Тут же приводится пример убийства миссис Дженовиз при 38 свидетелях, которые понадеялись друг на друга и не вызвали полицию. Хотя каждый мог ее спасти)*

Закон малых чисел

Многие события происходят с участием трех типов людей:

😎 Объединители — это специалисты по людям, они имеют огромные социальные сети и степень влияния на них.

Пример — Пол Ревир, который в 1775 году внес большой вклад в восстание американцев против англичан в Бостоне. Ночью он проехал по городам и подговорил население к восстанию. Примечательно, что в тот же день другой человек выехал по другим городам, но нашел куда меньше поддержки.*

Нормальное поведение людей — дружба с теми, которые физически близки и которые похожи на нас. Мало кто дружит на расстоянии. У объединителей сети намного шире.

Есть тест — 240 случайных фамилий из справочника — зачеркнуть тех, с чьим однофамильцем ты знаком. Для студентов средний результат — 20, для 40-летних — 40. У объединителей их больше 100.

Важная особенность, что объединители завязывают связи с людьми разных профессий. Среди них нормально быть своим в совершенно разных кругах — врачей, учителей или финансовых аналитиков.

Однако только объединителей недостаточно.

🧑‍🏫 Знатоки — из названия уже понятно, что такие люди обладают большими знаниями, в первую очередь из повседневной жизни. Такие знания, как уровень цен в разных супермаркетах или способы сэкономить на продаже квартиры.

Знатоки отличаются умением передать информацию, обычно на бескорыстной основе, поскольку они любят помогать людям.

😛 Продавцы — функционал тоже следует из названия. Эти люди умеют убеждать других людей. Как научиться убеждать других людей — сложный вопрос. Исследование дикторов национальных каналов перед выборами показало, что если диктор показывал положительные эмоции при рассказе об одном из кандидатов, то зрители ему верили и голосовали за этого кандидата. Это эксперимент повторили через четыре года с теми же результатами.

💡 Убедительность еще связана с контекстом и действиями самого человека. В одном эксперименте трем группам выдали наушники и рассказали, что цель теста — проверить их качество. При этом одна группа должна была демонстрировать знак согласия, вторая — наоборот несогласия, третья — ничего не делать. В наушниках шел диалог про стоимость обучения, что она слишком высокая. В зависимости от действий во время прослушивания испытуемые по-разному отвечали на вопросы, связанные с темой уровня платы за обучение.

Есть теорий относительно того, как стать убедительным. Часть из них лежат в области надрефлексов, когда во время общения ты не только копируешь тембр, позу, но и взаимодействуешь с собеседником на более незаметном уровне. И да, мы имеем склонность подражать собеседнику, которому вы переживаете.

Фактор прилипчивости

В эпидемиях важную роль играют способы распространения информации и то, насколько форма «прилипает» к адресатам сообщения. Несколько экспериментов:

— в 1975 году Вундерман предложил для Columbia (продажа записей по почте) кампанию с сундучками. Если пользователь находил в печатном каталоге такой сундучок, он мог бесплатно заказать любую запись из коллекции компании.
— Эксперимент Леванталя про прививки от столбняка для студентов. Многие студенты по брошюре осознали важность прививки. Но почти никто ее не сделал. В следующей группе лучше сработала брошюра, в которой была дополнительно размещена карта, как они найти медицинский пункт в кампусе университета.

🧒 Далее идет длинный рассказ о создании «Улицы Сезам», его последующего конкурента «Подсказки Блю». Основные выводы:

— Дети смотрят быстрыми взглядами. С одной стороны, их внимание сложно удержать. С другой стороны, даже если они заняты чем-то другим уровень понимания может не снизиться (группы с игрушками и без игрушек поняли выпуск Улицы на одном уровне)
— Дети смотрят передачу, если им понятно. Если нет — отворачиваются.
— Люди смотрят в центр экрана, поэтому логичное размещение объектов и акцентов от этой точки упрощает понимание материала.
— Программа Подсказки Блю вышла позже. По сравнению с Улицей она была в два раза короче (полчаса) и она НЕ была лоскутным одеялом из сюжетов длительностью по 2-3 минуты. Плюс в ней не было, как в улице, контента, ориентированного на взрослых.
— Подсказки Блю часто выходила в повторах. Каждый раз ребенок, просматривая передачу вспоминал, следующий ответ и радовался, что может дать ответ.

Сила обстоятельств

🤖 Глава начинается с рассказа о Бернхарде Готце, который в рамках самозащиты в конце 1984 года в метро застрелил четырех чернокожих парней. Под действием внешних обстоятельств мы ведем себя не так, как обычно. Преступник — это обычно не человек, который поступает, исходя из фундаментальных качеств, а человек, который действует под воздействием внешней среды.

В качестве иллюстрации — теория «разбитых окон». Это период борьбы с преступностью в Нью-Йорке, при котором к ней относились как к эпидемии — что простые граффити могут привести к серьезным преступлениям из-за отсутствия «лечения». Подходом было — начать бороться с мелкими правонарушениями. Наиболее известный кейс — с граффити на вагонах метро; дальше — поимка безбилетников и установка турникетов. Таким образом, улучшение внешней среды сократило риски преступного мышления в городе.

👨‍✈️ Как пример автор приводит опыт Филипа Зимабрдо про инсценировку тюремного заключения и разделения испытуемых на заключенных и охранников. Через несколько дней люди слишком вжились в свои роли.

👽 В эксперименте Хью Хартшорна и М. Мэй участвовали школьники. Сначала они сдавали обычные тесты. Потом их якобы дали правильные ответы. Результатом эксперимента был вывод, что честность находится под влиянием обстоятельств. Дети из обеспеченных семей, дети с хорошей успеваемостью и младшего возраста обманывают реже. Девочки и мальчики примерно одинаково. Это ставит под сомнение наши умения разбираться в людях и целесообразности приписывать им те или иные качества.

🦑 Эти качества опять же зависят от ситуации. В одном эксперименте группу делил на две части. Ведущие задавали вопросы испытуемому по любой удобной им теме (например, украинская фолк-музыка). После этого просили их оценить умственные способности друг друга. Ведущие получили заметно более высокие оценки.

⌛ Дефицит времени. Опыт Джона Дарли и Дэниела Батсона сводился к тому, что студентов семинарии приглашали подготовить и провести беседу на тему о добром самаритянине в определенном здании. До старта эксперимента все прошли опрос на тему, почему они решили выбрать богословие. По дороге они встречали человека, сидящего с опущенной головой. Остановилась примерно половина, а в группе которую предупредили, что они опаздывают — только 10%. Твои мысли и желания отступают перед конкретной ситуацией и сиюминутными условиями.

Эпидемия распространяется через множество мелких активных групп.

🧑‍🤝‍🧑 Человек способен понимать социальные контакты в группе, в которой не более 150 людей. Это один из видов пропускной способности нас как канала. При превышении связь разрывается. По этой причине, например, общины гуттеритов при превышении этого уровня разделяются на две. Или войска поделены на подразделения такой численности. Или компания Gore строит новый завод, если парковки на 150 человек перед заводом начинает не хватать (15 заводов в радиусе 20 км).

Что важно для начала эпидемии?

1. Верно направлять ресурсы. На самом старте нужны Объединители, Продавцы и Знатоки. Значит, стоит их привлекать в первую очередь. Потом через них распространять разработанную прилипчивую идею в маленькие группы.

2. На старте важно следовать своей интуиции, хотя бы при проверке первых предположений.

3. Верить в то, что перемены возможны, несмотря на влияние среды.