Тут не конспект, а основные мысли, которые выношу для себя.

****
Общество движется вперед путем увеличения числа операций, которые может осуществлять на раздумывая над ними. Однако часто такой автоматизм приводит к неправильным решениям. Это происходит из-за того, что мы не очень хорошо анализируем в автоматизме информацию и принимаем решения. Тут работает Система 1 по Канеману (у Чалдини — принцип «щелк, зажужжало»).

Некоторые виды раздражителей и условных реакций, которые сформировались в процессе эволюции, могут быть использованы профессионалами уступчивости.

Один из примеров — принцип «дорогое === хорошее»: чем больше стоит вещь, тем больше у нас уверенности в том, что она качественная.

Взаимный обмен. Дай и бери

Действия вынуждают благодарность. Если что-то дать, велик шанс получить что-то взамен. Так, если послать праздничную открытку незнакомым людям, то часть из них обязательно ответит. В японском языке для благодарности есть слово sumimasen (это не будет иметь конца). В основу заложена ориентация на будущее, которая является одной из важных составляющих социального прогресса.

Один из примеров — общества Кришны, которые дарили цветок прохожим. Прохожие не могли отказаться от беседы.

На том же принципе работают бесплатные образцы: Amway, дегустации продуктов в магазинах.

Правила взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен, т. к. скорее хочется избавиться от чувства долга. На выставке агент, продающий лотерейные билеты, бесплатно раздавал прохожим бутылки Coca-Cola. В результате прохожие тратили на билеты до 5 раз больше, чем стоила бутылка.

Другой пример — мошенник идет навстречу, сокращая свои требования, а вы взамен соглашаетесь на его условия. Второе, более мягкое требование выглядит как уступка.

Так в США бойскаут просит сначала о поддержке движения, при отказе — продает дешевый шоколад, на котором организация тоже делает хорошие деньги. Продавцы после неудачной встречи просят дать контакты потенциально заинтересованных знакомых. Организатор Уотергейта Лидди сначала сделал план прослушки на 1 млн долл., потом просил 500 тыс. долл., в результате получил 250 тыс. долл., чего было более, чем достаточно.

Важно, что при этом первоначальные требования не должны выглядеть нереализуемыми. Так у собеседника точно появится ощущение, что вы пошли на уступку.

Заключенное соглашение вызывает у жертвы усиленное чувство ответственности и удовлетворенность заключенным соглашением.

В одном из опытов испытуемым предлагали договориться с экспериментатором о том, как им поделить 100 долл. Если не договорятся, деньги не достанутся никому. В трех группах экспериментатор выдвигал:

• сильное требование (например, 75 долл. ему)
• среднее требование (60 долл. ему)
• сначала сильное (75 долл.), потом среднее (60 долл.)
  Наибольший профит экспериментатор получил в последней группе. При этом испытуемые думали, что им удалось повлиять на оппонента и чувствовать себя более ответственными за исход переговоров — они обязательно будут выполнять условия договора. Как правило, люди были удовлетворены результатами переговоров.

Способы защиты — воспринимать действие как уловку, а не как услугу.

Обязательство и последовательность

Выполненные нами действия повышают уверенность в их правильности (уверенность в победе лошади выше после ставки на нее). Это принцип последовательности. Например, если попросить отдыхающих приглядеть за вещами, подавляющее большинство бросится вдогонку за грабителем. Это происходит оттого, что мы склонны быть последовательными, без этого жизнь превращается в трудное, беспорядочное, распадающееся на части существование.

Пример: несмотря на полное разоблачение курсов трансц. медитации в конце лекции, много людей принесли деньги, чтобы пройти курс. Они поняли аргументы против, но действовала последовательность: раз уже один раз пришел, лучше продолжить. Нужно было срочно заглушить голос логики. Это проще, чем напрягаться из-за трудного поиска.

Пример: перед рождеством компании широко рекламируют игрушки, которые не поступают в продажу или поступают в ограниченном объеме. Люди покупают их после праздников, т. к. пообещали, но на Рождество так же покупают что-то другое.

Последовательность включается после обязательства. Большую силу имеет письменное обязательство.

Пример: увеличить число добровольцев, которые согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертвования для фонда, можно, предварительно задав им вопрос — могли бы они потратить на три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком. Через семь дней прошла вербовка и число завербованных людей было больше в 7 раз, чем обычно.

Пример: лучший консультант в сфере отбора присяжных спрашивает: Если бы вы были единственным человеком, который считал, что ваш клиент невиновен, могли бы вы противостоять давлению остальных присяжных заседателей, стремящихся изменить мнение.

Пример: телефонные сборщики спрашивают «как ваши дела». Ответ прекрасно позволяет загнать в ловушку просьбой о пожертвовании. Люди, которые только что признались, что у них дела идут хорошо, побоятся выглядеть скаредными. Этот вопрос дает поразительные результаты.

Пример: китайские методы обращения с военнопленными. Сначала их просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявляения в мягкой форме (США не совершенны). Далее их спрашивали, почему он так считает, просили составить список и подписаться. Далее — написать очерк. Люди излишне доверяют написанному, в том числе оно модифицирует самого человека. Написание является дополнительным усилием.

Благотворительные организации накладывают мелкие обязательства, чтобы склонить к оказанию серьезных услуг.
Важно, что последующая уступка (менее жесткое требование) в большинстве случаев будет принята. Причем первоначальное обязательство может быть напрямую не связано с последующей просьбой.

Пример из страхования. В процессе продажи страховок по телефону финальная цель — договоренность о встрече. Телефонные разговоры, которые заканчиваются фразой «Интересно узнать, почему вы выбрали именно нашу компанию для оформления страхования», приносят заметно больше встреч.

Мелкие обязательства имеют большие последствия. После первых шагов, придерживаясь последовательности, человек продолжит автоматически подчиняться всем требованиям.

Пример: добровольцы более стойкие, когда подписали согласие, чем когда не подписали несогласие. Причем в первом случае это становится убеждением человека.

Приложенные человеком усилия еще более способствуют моделированию поведения:

• Фирмы стараются, чтобы торговое соглашение заполнял не продавец, а покупатель.
• Конкурсы, в которых людей писать о любви к продукту действительно рождают любовь к продукту.

Дополнительные усилия работают при приеме в члены братств университетов и в обрядах инициации племен. Чем более суровое испытание, тем больше уверенности испытуемого в своей позиции. То же при обучении в армии.

Фраза «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся» работает намного лучше, чем «Вы не позвоните нам, если ваши планы изменятся?»

Китайские надзиратели за военнопленными не предлагали больших призов, а испытания на адской неделе при приеме в братства не разбавляются благотворительностью, поскольку от испытуемых требуется признания своим того, что они делают (не из-за внешнего давления или угрозы). Студентам не дается поверить, что он делает что-то из благотворительных целей; пленным — что он это делает из-за вознаграждения. То есть они должны принять ответственность на себя.

Убеждения создают для себя же точки опоры: раз начав себя считать патриотом люди все больше аргументов начинают придумывать в пользу этой позиции.

Тактика выбрасывания низкого мяча — предлагается заведомо невозможные условия (машина дешевле на 400 долларов), чтобы человек принял решение о покупке. Он подписывает много бумаг, тест-драйв. После этого выясняется, что ошибка в расчетах. Продавец говорит, что цена такая же, как в других компаниях и это же машина, которую вы выбрали?

У продавцов автомобилей тактика «низкого мяча» — изменить предложение, убирая положительные моменты. Действует также тактика добавления неприятных условий. Пример: если студенты согласились сначала принять участие в эксперименте, то они примут участие, даже если начинается в неудобное время.

Тактика может использоваться во благо. Пример с экономией отопления. Люди не экономили. Как только было уведомление, что имена оплативших опубликуют в газетах, все стали экономить. Возможность увидеть свои имена — мощный стимул. Потом всем в письменном виде сообщили, что не могут выполнить обещание. Тем не менее все продолжили экономить, т. к. привычка создала себе точки опоры.

Т. о. принятие обязательства + последовательность — мощное орудие.

Защита — прислушиваться к желудку (сосет под ложечкой) и рассказывать, что происходит в настоящий момент. Если уж попал в ситуацию, то ответить на вопрос — знай я раньше то, что знаю сейчас, как бы я поступил.

К последовательности склонны:

• люди в возрасте;
• общества, для которых характерен индивидуализм (капиталистические страны, независимость от общественного мнения).

Выводы
Популярность последовательности определяют 3 фактора:

• она высоко ценится обществом;
• она способствует решению задач на автомате;
• она создает верные стереотипы.

Самое большое значение имеет начальное обязательство. Наиболее эффективны активные, публичные; внутренние (не навязанные извне); на них затрачиваются определенные усилия.
Обязательства имеют тенденцию к самосохранению.

Социальное доказательство

Механический смех на шоу делает зрителей более уверенными в том, что им смешно.

Чем больше свидетелей экстренной ситуации, тем меньше вероятность предпринятия действий, если ситуация не может быть однозначно классифицирована как экстренная. Попав в экстренную ситуацию, необходимо сократить неопределенность и обращаться за помощью к конкретному человеку.

Два фактора усиливают социальное доказательство: неуверенность и сходство.

«Благорасположение»

Принцип продаж Tupperware использует взаимный обмен, обязательство (заставляют описывать товары), принцип социального доказательства. Но самое мощное оружие, что рекомендует хозяйка — «дружеское давление».

Вызов симпатии дает очень много профессионалам уступчивости:

• физическая привлекательность;
• сходство (похожесть на себя): физическая, те же интересы и происхождение. Продавцов учат зеркально отражать позу клиента, его настроение и стиль речи;
• похвалы «вы мне нравитесь» от Джо Гирарда;
• узнаваемость;
• близкое знакомство (в том числе через ассоциации)
• идея, что есть сотрудничество — «мы в одной лодке», принцип плохой коп/хороший коп, которые якобы заодно с допрашивающим.

Имеет силу принцип ассоциации: на тебя транслируют негатив или позитив, исходя из внешнего контекста (ругают метеоролога, плохая компания ребят). Положительный — продвижение продукции через приятные образы (фотомодели, успешные люди и проч.). Изображение кредитных карточек — а они тогда имели положительный образ — повышают желание оставить чаевые вне зависимости, как расплачивается клиент (не просто упоминание о приеме карт, а изображение карточки на чеке).

Благорасположенность человека легче добиться во время еды.

Авторитет, управляемое уважение

Описание эксперимента Милграма с доктор и пациентом (участник дает ток, повышая его мощность). Несмотря на риск для жизни пациента участник не останавливается, т.к доверяет доктору. Та же проблема, когда медсестры слишком полагаются на врачей.

Люди автоматически реагируют не на сам авторитет как таковой, сколько на его символы.

Символы авторитета склоняют к согласию: титулы, подстройка по манере речи, одежда, атрибуты (автомобиль).

Чем выше титул, тем более высоким кажется человек. И наоборот, чем меньший статус человека, тем хуже прислушиваются к его предложениям.

Защита: убрать элемент неожиданности (действительно ли авторитет? нет ли у него преднамеренности).
Не реагировать на коварную искренность: признание одного недостатка приводит к большему доверию в других темах. Например, официанты могут нерекомендовать брать те или иные блюда, что снимает барьер осторожности у гостя в других вопросах.

Дефицит. Правило малого

Ценность позитивного резко возрастает как только оно становится недоступным.

Хороший пример с храмом свидетелей, который можно посетить только при открытии. Феномен драгоценного дефекта в филателистике.

В рамках этого подход акцент делается не на достоинствах, а на возможных потерях.

Потери ценятся больше, чем выигрыш: ограниченное количество, лимит времени, информации. Инстинктивно мы стремимся сопротивляться ограничениям, начиная с возраста двух лет.

Комбо, если удается соединить ограничение по времени и по информации (сообщить поставщикам, что скоро прекратятся поставки, и этой информацией владеет небольшое число людей).

Принцип оказывает сильное влияние в двух случаях: когда возникает на глазах, когда есть конкуренция. Используется эффект конкуренции из-за ограниченных ресурсов (второй покупатель дома приедет смотреть). Конкуренция среди рыб за корм значительна, поэтому их можно ловить на пустые крючки. Продавцы магазинов также ставят товары в убыток, чтобы покупатели набрасывались на все подряд.