📚 Самое простое определение: стратегия рассказывает, какие действия компания предпримет, чтобы прийти к намеченным целям. Это описание обычно недетализировано и рассчитано на длительный период.

📚 Бизнес-модель показывает, как именно компания будет работать и зарабатывать деньги.

Можно сказать, что стратегия — это выбор среди множества возможных бизнес-моделей наиболее подходящей для достижения целей.

☝️ Например, достичь одной и той же цели — стать лидером на рынке создания веб-сайтов можно за счет разных бизнес-моделей:

— открыть агентство кастомной разработки;
— открыть агентство low-code разработки;
— выпустить свой конструктор сайтов;
— запустить платформу, которая свяжет клиентов и разработчиков.

Стратегия компании — выбрать одну из предложенных.

Как задать цели?

Классический продуктовый подход:

— определить отраслевое видение — как будет выглядеть мир будущего;
— определить видение компании — какое место компания займет в мире будущего, какие будет выпускать продукты или оказывать услуги, на кого они будут рассчитаны;
— зафиксировать цели — с учетом видения компании задать метрики

☝️ Упрощенный пример Airbnb, которая стартовала как сервис по аренде спальных мест:

— отраслевое видение: путешественники будут готовы останавливаться не только в отелях, но и арендовать спальное место из соображений бюджета;
— видение компании: компания станет первым онлайн-сервисом, позволяющим арендовать спальное место;
— цель: X заказов в год к Y году.

Фреймворки стратегий

Конкурентная стратегия Майкла Портера

🏆 Ряд работ и фреймворков при рассмотрении стратегии на первое место ставят вопрос о конкуренции. Мэтр маркетинга и менеджмента Майкл Портер (Michael Porter) сформулировал классический подход к конкурентным стратегиям. Он выделил два измерения — узкий и широкий рынок, преимущества в затратах и продукте и составил такую таблицу.

1. Лидерство в издержках и фокус на издержках — производство продукта с минимальной себестоимостью для захвата рынка.
2. Дифференциация — отстройка от конкурентов за счет уникальных свойств продукта.
3. Фокус на дифференциации — ориентир на узкую аудиторию, для которой твой продукт будет лучшим.

☝️ Есть мнение, что стратегии минимизации издержек в принципе не существует, поскольку сокращение издержек — это важная ежедневная работа компаний. Ей невозможно пренебрегать, если даже в вашей стратегии фокус смещен на другую область.

Сейчас этот базовый фреймворк представляется не слишком подробным и применимым.

7 сил стратегии Хелмера Хамилтона

Фреймворк разработал Хелмер Хамилтон (Helmer Hamilton) — 7 powers. По его мнению, успешный бизнес должен обладать хотя бы одной из следующих “сил” для победы над конкурентами:

1. 🔍 Эффект масштаба (scale economies). Стратегия основана на сокращении издержек с ростом масштабов бизнеса. Возможные действия: собственное производство, сокращение цепочек поставок, монополия в продажах своих продуктов. Примеры — собственные торговые марки розничных сетей, исключение дилеров и дистрибьюторов в сбыте компьютеров.
2. 🕸️ Эффект сети (network economies). Чем больше пользователей у вашего продукта, тем больше выгода его использования новыми пользователями. Подходит для различных платформ, рейтинговых продуктов — чем больше контента, сгенерированного пользователями: отзывов/элементов информации, — тем ценнее.
3. 🤴 Отстройка от конкурентов (counter-positioning). Концентрация на одном узком сегменте, в котором ты будешь превосходить конкурентов, т. к. они не смогут сделать его у себя таким же эффективным из-за присутствия у них прочих сегментов. Пример — концентрация на ассортименте джинс (Bonobos) или обуви (Zapier), что не смогут повторить ритейлеры с широким ассортиментом.
4. 🧀 Высокие затраты на переключение (switching cost). Начавшим использовать твой продукт пользователям будет невыгодно переключаться на новый продукт, поскольку это приведет к большим затратам. Пример — Amazon Kindle, интегрированный с Amazon.
5. ™️ Бренд (branding). Создание доверия бренду для долгосрочного сотрудничества с клиентами.
6. 🦹‍♂️ Нечестное преимущество (cornered resource). У компании есть эксклюзивный доступ к ресурсу, которого нет у конкурентов: сырью, патентам, поставщикам.
7. ⚙️ Преимущество в процессе (process power). Создание уникального процесса, который не смогут скопировать конкуренты.

☝️ Это интересный подход, но он представляется скорее достаточным, чем необходимым. То есть, иметь одну из сил — хорошо, но если у тебя ее нет, это не означает, что бизнес не может существовать.

Эрик Рис. Lean Startup

Эрик Рис (Eric Reese) сформулировал необходимые компоненты стратегии для стартапов в простой формуле. Для успешного развития стартапу нужно проверить две гипотезы

— ❤️ гипотезу ценности — доставляет ли ценность предлагаемый продукт, готовы ли его покупать.
— 📊 гипотезу роста — как будет расти продукт. Например, за счет платных каналов привлечения, вирусного распространения или сетевого эффекта (чем больше людей пользуются продуктом, тем больше в него приходит новых пользователей).

Хотя формула очень простая, необходимо помнить о том, что гипотезы ценности и роста должны обязательно учитывать состояние рынка и конкуренции (например, 5 сил Портера).

Бизнес-модели

Business Model Canvas

🗺️ Теперь переходим к более “подробным» бизнес-моделям. Разложить бизнес на 9 составляющих в шаблоне Business Model Canvas предложил в 2005 году А. Остервайлдер (Alexander Osterwalder). Это простой шаблон подходит, как для нового бизнеса, так и для описания уже действующего. Бизнес-блоки:

— Ресурсы и действия: партнеры, активности, ресурсы
— Ценностное предложение
— Клиенты: сегменты , каналы, отношения с клиентами
— Финансы: доходы и расходы

Бизнес-модель компании Strategy Partners

Модель, которую впервые увидел в презентации Strategy Partners. Компоненты бизнес-модели:

— ❤️ Создает ли компания ценность (Create). Вообще кому-нибудь нужно ваше решение или пользователи довольны уже текущими поставщиками.
— 💰 Может ли ее монетизировать (Capture). Например, email-клиенты очень сложно монетизировать.
— 💂‍♂️ Как долго эта ценность будет держаться, имеется ли контроль над внешней средой (Control). Насколько просто скопировать ваши процессы, получить такие же ресурсы и запустить аналогичный бизнес. Например, у Telegram за счет огромной абонентской базы такая защита есть.
— 💵 Критические компетенции. Сколько нужно проинвестировать?

Эти параметры соотносятся с количественными показателями бизнеса: выручка, прибыль, время и затраты соответственно.

Маркетинговая стратегия

Иногда маркетинговая стратегия используется как синоним стратегии компании в целом. Если посмотреть на Business Model Canvas, можно увидеть, что многие блоки — это традиционно маркетинговые компоненты: ценностное предложение, потребители, каналы.

Известна следующая распространенная структура маркетинговой стратегии, которая объединяет фреймворки STP Филиппа Котлера (Philip Kotler) и 4-9P

— Цели бизнеса и маркетинга. Цели маркетинга могут лежать в плоскостях:

• Оптимизация воронки (funnel): действия, направленные на пользователей в стадиях осведомленность (awareness), интерес (interest), триал (trial), покупка (purchase);
• Привлечение новых пользователей или повторные покупки (acquisition & retention);
• Увеличение выручки за счет доли конкурентов или расширения границ рынка.

— STP (segmentation, targeting, positioning): сегментация, позиционирование, таргетинг.
— 4P — product, placement, promotion, price — расширяемое по желанию до 7P (people, process, physical evidence) и 9P (public relations, personal sellings).

Тут не конспект, а основные мысли, которые выношу для себя.

****
Общество движется вперед путем увеличения числа операций, которые может осуществлять на раздумывая над ними. Однако часто такой автоматизм приводит к неправильным решениям. Это происходит из-за того, что мы не очень хорошо анализируем в автоматизме информацию и принимаем решения. Тут работает Система 1 по Канеману (у Чалдини — принцип «щелк, зажужжало»).

Некоторые виды раздражителей и условных реакций, которые сформировались в процессе эволюции, могут быть использованы профессионалами уступчивости.

Один из примеров — принцип «дорогое === хорошее»: чем больше стоит вещь, тем больше у нас уверенности в том, что она качественная.

Взаимный обмен. Дай и бери

Действия вынуждают благодарность. Если что-то дать, велик шанс получить что-то взамен. Так, если послать праздничную открытку незнакомым людям, то часть из них обязательно ответит. В японском языке для благодарности есть слово sumimasen (это не будет иметь конца). В основу заложена ориентация на будущее, которая является одной из важных составляющих социального прогресса.

Один из примеров — общества Кришны, которые дарили цветок прохожим. Прохожие не могли отказаться от беседы.

На том же принципе работают бесплатные образцы: Amway, дегустации продуктов в магазинах.

Правила взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен, т. к. скорее хочется избавиться от чувства долга. На выставке агент, продающий лотерейные билеты, бесплатно раздавал прохожим бутылки Coca-Cola. В результате прохожие тратили на билеты до 5 раз больше, чем стоила бутылка.

Другой пример — мошенник идет навстречу, сокращая свои требования, а вы взамен соглашаетесь на его условия. Второе, более мягкое требование выглядит как уступка.

Так в США бойскаут просит сначала о поддержке движения, при отказе — продает дешевый шоколад, на котором организация тоже делает хорошие деньги. Продавцы после неудачной встречи просят дать контакты потенциально заинтересованных знакомых. Организатор Уотергейта Лидди сначала сделал план прослушки на 1 млн долл., потом просил 500 тыс. долл., в результате получил 250 тыс. долл., чего было более, чем достаточно.

Важно, что при этом первоначальные требования не должны выглядеть нереализуемыми. Так у собеседника точно появится ощущение, что вы пошли на уступку.

Заключенное соглашение вызывает у жертвы усиленное чувство ответственности и удовлетворенность заключенным соглашением.

В одном из опытов испытуемым предлагали договориться с экспериментатором о том, как им поделить 100 долл. Если не договорятся, деньги не достанутся никому. В трех группах экспериментатор выдвигал:

• сильное требование (например, 75 долл. ему)
• среднее требование (60 долл. ему)
• сначала сильное (75 долл.), потом среднее (60 долл.)
  Наибольший профит экспериментатор получил в последней группе. При этом испытуемые думали, что им удалось повлиять на оппонента и чувствовать себя более ответственными за исход переговоров — они обязательно будут выполнять условия договора. Как правило, люди были удовлетворены результатами переговоров.

Способы защиты — воспринимать действие как уловку, а не как услугу.

Обязательство и последовательность

Выполненные нами действия повышают уверенность в их правильности (уверенность в победе лошади выше после ставки на нее). Это принцип последовательности. Например, если попросить отдыхающих приглядеть за вещами, подавляющее большинство бросится вдогонку за грабителем. Это происходит оттого, что мы склонны быть последовательными, без этого жизнь превращается в трудное, беспорядочное, распадающееся на части существование.

Пример: несмотря на полное разоблачение курсов трансц. медитации в конце лекции, много людей принесли деньги, чтобы пройти курс. Они поняли аргументы против, но действовала последовательность: раз уже один раз пришел, лучше продолжить. Нужно было срочно заглушить голос логики. Это проще, чем напрягаться из-за трудного поиска.

Пример: перед рождеством компании широко рекламируют игрушки, которые не поступают в продажу или поступают в ограниченном объеме. Люди покупают их после праздников, т. к. пообещали, но на Рождество так же покупают что-то другое.

Последовательность включается после обязательства. Большую силу имеет письменное обязательство.

Пример: увеличить число добровольцев, которые согласились бы ходить по квартирам, собирая пожертвования для фонда, можно, предварительно задав им вопрос — могли бы они потратить на три часа на сбор денег для Американской ассоциации борьбы с раком. Через семь дней прошла вербовка и число завербованных людей было больше в 7 раз, чем обычно.

Пример: лучший консультант в сфере отбора присяжных спрашивает: Если бы вы были единственным человеком, который считал, что ваш клиент невиновен, могли бы вы противостоять давлению остальных присяжных заседателей, стремящихся изменить мнение.

Пример: телефонные сборщики спрашивают «как ваши дела». Ответ прекрасно позволяет загнать в ловушку просьбой о пожертвовании. Люди, которые только что признались, что у них дела идут хорошо, побоятся выглядеть скаредными. Этот вопрос дает поразительные результаты.

Пример: китайские методы обращения с военнопленными. Сначала их просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявляения в мягкой форме (США не совершенны). Далее их спрашивали, почему он так считает, просили составить список и подписаться. Далее — написать очерк. Люди излишне доверяют написанному, в том числе оно модифицирует самого человека. Написание является дополнительным усилием.

Благотворительные организации накладывают мелкие обязательства, чтобы склонить к оказанию серьезных услуг.
Важно, что последующая уступка (менее жесткое требование) в большинстве случаев будет принята. Причем первоначальное обязательство может быть напрямую не связано с последующей просьбой.

Пример из страхования. В процессе продажи страховок по телефону финальная цель — договоренность о встрече. Телефонные разговоры, которые заканчиваются фразой «Интересно узнать, почему вы выбрали именно нашу компанию для оформления страхования», приносят заметно больше встреч.

Мелкие обязательства имеют большие последствия. После первых шагов, придерживаясь последовательности, человек продолжит автоматически подчиняться всем требованиям.

Пример: добровольцы более стойкие, когда подписали согласие, чем когда не подписали несогласие. Причем в первом случае это становится убеждением человека.

Приложенные человеком усилия еще более способствуют моделированию поведения:

• Фирмы стараются, чтобы торговое соглашение заполнял не продавец, а покупатель.
• Конкурсы, в которых людей писать о любви к продукту действительно рождают любовь к продукту.

Дополнительные усилия работают при приеме в члены братств университетов и в обрядах инициации племен. Чем более суровое испытание, тем больше уверенности испытуемого в своей позиции. То же при обучении в армии.

Фраза «Пожалуйста, позвоните нам, если ваши планы изменятся» работает намного лучше, чем «Вы не позвоните нам, если ваши планы изменятся?»

Китайские надзиратели за военнопленными не предлагали больших призов, а испытания на адской неделе при приеме в братства не разбавляются благотворительностью, поскольку от испытуемых требуется признания своим того, что они делают (не из-за внешнего давления или угрозы). Студентам не дается поверить, что он делает что-то из благотворительных целей; пленным — что он это делает из-за вознаграждения. То есть они должны принять ответственность на себя.

Убеждения создают для себя же точки опоры: раз начав себя считать патриотом люди все больше аргументов начинают придумывать в пользу этой позиции.

Тактика выбрасывания низкого мяча — предлагается заведомо невозможные условия (машина дешевле на 400 долларов), чтобы человек принял решение о покупке. Он подписывает много бумаг, тест-драйв. После этого выясняется, что ошибка в расчетах. Продавец говорит, что цена такая же, как в других компаниях и это же машина, которую вы выбрали?

У продавцов автомобилей тактика «низкого мяча» — изменить предложение, убирая положительные моменты. Действует также тактика добавления неприятных условий. Пример: если студенты согласились сначала принять участие в эксперименте, то они примут участие, даже если начинается в неудобное время.

Тактика может использоваться во благо. Пример с экономией отопления. Люди не экономили. Как только было уведомление, что имена оплативших опубликуют в газетах, все стали экономить. Возможность увидеть свои имена — мощный стимул. Потом всем в письменном виде сообщили, что не могут выполнить обещание. Тем не менее все продолжили экономить, т. к. привычка создала себе точки опоры.

Т. о. принятие обязательства + последовательность — мощное орудие.

Защита — прислушиваться к желудку (сосет под ложечкой) и рассказывать, что происходит в настоящий момент. Если уж попал в ситуацию, то ответить на вопрос — знай я раньше то, что знаю сейчас, как бы я поступил.

К последовательности склонны:

• люди в возрасте;
• общества, для которых характерен индивидуализм (капиталистические страны, независимость от общественного мнения).

Выводы
Популярность последовательности определяют 3 фактора:

• она высоко ценится обществом;
• она способствует решению задач на автомате;
• она создает верные стереотипы.

Самое большое значение имеет начальное обязательство. Наиболее эффективны активные, публичные; внутренние (не навязанные извне); на них затрачиваются определенные усилия.
Обязательства имеют тенденцию к самосохранению.

Социальное доказательство

Механический смех на шоу делает зрителей более уверенными в том, что им смешно.

Чем больше свидетелей экстренной ситуации, тем меньше вероятность предпринятия действий, если ситуация не может быть однозначно классифицирована как экстренная. Попав в экстренную ситуацию, необходимо сократить неопределенность и обращаться за помощью к конкретному человеку.

Два фактора усиливают социальное доказательство: неуверенность и сходство.

«Благорасположение»

Принцип продаж Tupperware использует взаимный обмен, обязательство (заставляют описывать товары), принцип социального доказательства. Но самое мощное оружие, что рекомендует хозяйка — «дружеское давление».

Вызов симпатии дает очень много профессионалам уступчивости:

• физическая привлекательность;
• сходство (похожесть на себя): физическая, те же интересы и происхождение. Продавцов учат зеркально отражать позу клиента, его настроение и стиль речи;
• похвалы «вы мне нравитесь» от Джо Гирарда;
• узнаваемость;
• близкое знакомство (в том числе через ассоциации)
• идея, что есть сотрудничество — «мы в одной лодке», принцип плохой коп/хороший коп, которые якобы заодно с допрашивающим.

Имеет силу принцип ассоциации: на тебя транслируют негатив или позитив, исходя из внешнего контекста (ругают метеоролога, плохая компания ребят). Положительный — продвижение продукции через приятные образы (фотомодели, успешные люди и проч.). Изображение кредитных карточек — а они тогда имели положительный образ — повышают желание оставить чаевые вне зависимости, как расплачивается клиент (не просто упоминание о приеме карт, а изображение карточки на чеке).

Благорасположенность человека легче добиться во время еды.

Авторитет, управляемое уважение

Описание эксперимента Милграма с доктор и пациентом (участник дает ток, повышая его мощность). Несмотря на риск для жизни пациента участник не останавливается, т.к доверяет доктору. Та же проблема, когда медсестры слишком полагаются на врачей.

Люди автоматически реагируют не на сам авторитет как таковой, сколько на его символы.

Символы авторитета склоняют к согласию: титулы, подстройка по манере речи, одежда, атрибуты (автомобиль).

Чем выше титул, тем более высоким кажется человек. И наоборот, чем меньший статус человека, тем хуже прислушиваются к его предложениям.

Защита: убрать элемент неожиданности (действительно ли авторитет? нет ли у него преднамеренности).
Не реагировать на коварную искренность: признание одного недостатка приводит к большему доверию в других темах. Например, официанты могут нерекомендовать брать те или иные блюда, что снимает барьер осторожности у гостя в других вопросах.

Дефицит. Правило малого

Ценность позитивного резко возрастает как только оно становится недоступным.

Хороший пример с храмом свидетелей, который можно посетить только при открытии. Феномен драгоценного дефекта в филателистике.

В рамках этого подход акцент делается не на достоинствах, а на возможных потерях.

Потери ценятся больше, чем выигрыш: ограниченное количество, лимит времени, информации. Инстинктивно мы стремимся сопротивляться ограничениям, начиная с возраста двух лет.

Комбо, если удается соединить ограничение по времени и по информации (сообщить поставщикам, что скоро прекратятся поставки, и этой информацией владеет небольшое число людей).

Принцип оказывает сильное влияние в двух случаях: когда возникает на глазах, когда есть конкуренция. Используется эффект конкуренции из-за ограниченных ресурсов (второй покупатель дома приедет смотреть). Конкуренция среди рыб за корм значительна, поэтому их можно ловить на пустые крючки. Продавцы магазинов также ставят товары в убыток, чтобы покупатели набрасывались на все подряд.

💡 Книга Малькольма Гладуэлла — одна из тех, у которых есть простая идея. И эту идею автор развивает на протяжении книги, приводя примеры. Мне такие книги нравятся.

📕 Иногда в жизни происходят резкие изменения, приводящие к огромным последствиям. Такие изменения похожи на эпидемию — когда несколько дней назад все были здоровы, а сегодня уже каждый второй больной. Автор претендует на то, что в каждом из случаев распространению способствуют три движущие силы. Они приближает к переломному моменту. Эти силы: закон малых чисел, прилипчивость и сила обстоятельств.

😬 Эти силы могут стать фундаментом для стратегии, которая имеет целью завоевание рынка. К сожалению, в книге не уделено внимания этому вопросу. Видимо, где-то есть другая книга про это.

😬 Про поведение людей в условиях обстоятельств и пропускную способность человеческих групп в 150 единиц — неполно, но хорошо, особенно если учесть, что первое издание вышло 20 лет назад.

******************

🏙️В 90-е годы в Нью-Йорке резко снизился уровень преступлений. Судя по всему, тут речь идет о том же явлении, причиной которого Стивен Левитт назвал легализацию абортов. Но у автора другая точка зрения.

🌇 В середине 90-х годов Балтимор охватила эпидемия сифилиса. Эксперты называли три версии ее возникновения:

— распространение крэка и кокаина;
— сокращение программ медицинского обслуживания в беднейших районах;
— расселение жителей социально неблагополучных районов по всему городу.

Что общего в этих предположениях — ни одно из них не отличается масштабностью и не способно в одиночку объяснить последствия.

Примеры Нью-Йорка, Балтимора, как и другие примеры книги, имеют общие черты:

— это яркие примеры вирусного поведения;
— незначительные перемены имеют огромные последствия;
— стремительность изменений.

Эти три принципа также лежат в основе эпидемий.

Автор называет три слагаемых распространения болезни:

— 🔢 закон малых чисел: эпидемии начинаются с единичных случаев и отдельных людей (*закон Парето*);
— 🎁 фактор прилипчивости: успешная вирусная реклама прилипает к вам (*Сигатеры Winston в середине века выходили на конкурентный рынок и смогли всех обогнать в том числе благодаря слогану «Winston tastes good like a cigarette should». Он некорректный с точки зрения грамматики — должно быть ...good as a...)*
— 👽 закон силы обстоятельств: люди способствуют распространению эпидемии, поскольку зависят от внешних условий *(В Балтиморе случаи заболевания, если их нанести на карту, четко показывали, что заражения происходили в неблагополучных районах. Тут же приводится пример убийства миссис Дженовиз при 38 свидетелях, которые понадеялись друг на друга и не вызвали полицию. Хотя каждый мог ее спасти)*

Закон малых чисел

Многие события происходят с участием трех типов людей:

😎 Объединители — это специалисты по людям, они имеют огромные социальные сети и степень влияния на них.

Пример — Пол Ревир, который в 1775 году внес большой вклад в восстание американцев против англичан в Бостоне. Ночью он проехал по городам и подговорил население к восстанию. Примечательно, что в тот же день другой человек выехал по другим городам, но нашел куда меньше поддержки.*

Нормальное поведение людей — дружба с теми, которые физически близки и которые похожи на нас. Мало кто дружит на расстоянии. У объединителей сети намного шире.

Есть тест — 240 случайных фамилий из справочника — зачеркнуть тех, с чьим однофамильцем ты знаком. Для студентов средний результат — 20, для 40-летних — 40. У объединителей их больше 100.

Важная особенность, что объединители завязывают связи с людьми разных профессий. Среди них нормально быть своим в совершенно разных кругах — врачей, учителей или финансовых аналитиков.

Однако только объединителей недостаточно.

🧑‍🏫 Знатоки — из названия уже понятно, что такие люди обладают большими знаниями, в первую очередь из повседневной жизни. Такие знания, как уровень цен в разных супермаркетах или способы сэкономить на продаже квартиры.

Знатоки отличаются умением передать информацию, обычно на бескорыстной основе, поскольку они любят помогать людям.

😛 Продавцы — функционал тоже следует из названия. Эти люди умеют убеждать других людей. Как научиться убеждать других людей — сложный вопрос. Исследование дикторов национальных каналов перед выборами показало, что если диктор показывал положительные эмоции при рассказе об одном из кандидатов, то зрители ему верили и голосовали за этого кандидата. Это эксперимент повторили через четыре года с теми же результатами.

💡 Убедительность еще связана с контекстом и действиями самого человека. В одном эксперименте трем группам выдали наушники и рассказали, что цель теста — проверить их качество. При этом одна группа должна была демонстрировать знак согласия, вторая — наоборот несогласия, третья — ничего не делать. В наушниках шел диалог про стоимость обучения, что она слишком высокая. В зависимости от действий во время прослушивания испытуемые по-разному отвечали на вопросы, связанные с темой уровня платы за обучение.

Есть теорий относительно того, как стать убедительным. Часть из них лежат в области надрефлексов, когда во время общения ты не только копируешь тембр, позу, но и взаимодействуешь с собеседником на более незаметном уровне. И да, мы имеем склонность подражать собеседнику, которому вы переживаете.

Фактор прилипчивости

В эпидемиях важную роль играют способы распространения информации и то, насколько форма «прилипает» к адресатам сообщения. Несколько экспериментов:

— в 1975 году Вундерман предложил для Columbia (продажа записей по почте) кампанию с сундучками. Если пользователь находил в печатном каталоге такой сундучок, он мог бесплатно заказать любую запись из коллекции компании.
— Эксперимент Леванталя про прививки от столбняка для студентов. Многие студенты по брошюре осознали важность прививки. Но почти никто ее не сделал. В следующей группе лучше сработала брошюра, в которой была дополнительно размещена карта, как они найти медицинский пункт в кампусе университета.

🧒 Далее идет длинный рассказ о создании «Улицы Сезам», его последующего конкурента «Подсказки Блю». Основные выводы:

— Дети смотрят быстрыми взглядами. С одной стороны, их внимание сложно удержать. С другой стороны, даже если они заняты чем-то другим уровень понимания может не снизиться (группы с игрушками и без игрушек поняли выпуск Улицы на одном уровне)
— Дети смотрят передачу, если им понятно. Если нет — отворачиваются.
— Люди смотрят в центр экрана, поэтому логичное размещение объектов и акцентов от этой точки упрощает понимание материала.
— Программа Подсказки Блю вышла позже. По сравнению с Улицей она была в два раза короче (полчаса) и она НЕ была лоскутным одеялом из сюжетов длительностью по 2-3 минуты. Плюс в ней не было, как в улице, контента, ориентированного на взрослых.
— Подсказки Блю часто выходила в повторах. Каждый раз ребенок, просматривая передачу вспоминал, следующий ответ и радовался, что может дать ответ.

Сила обстоятельств

🤖 Глава начинается с рассказа о Бернхарде Готце, который в рамках самозащиты в конце 1984 года в метро застрелил четырех чернокожих парней. Под действием внешних обстоятельств мы ведем себя не так, как обычно. Преступник — это обычно не человек, который поступает, исходя из фундаментальных качеств, а человек, который действует под воздействием внешней среды.

В качестве иллюстрации — теория «разбитых окон». Это период борьбы с преступностью в Нью-Йорке, при котором к ней относились как к эпидемии — что простые граффити могут привести к серьезным преступлениям из-за отсутствия «лечения». Подходом было — начать бороться с мелкими правонарушениями. Наиболее известный кейс — с граффити на вагонах метро; дальше — поимка безбилетников и установка турникетов. Таким образом, улучшение внешней среды сократило риски преступного мышления в городе.

👨‍✈️ Как пример автор приводит опыт Филипа Зимабрдо про инсценировку тюремного заключения и разделения испытуемых на заключенных и охранников. Через несколько дней люди слишком вжились в свои роли.

👽 В эксперименте Хью Хартшорна и М. Мэй участвовали школьники. Сначала они сдавали обычные тесты. Потом их якобы дали правильные ответы. Результатом эксперимента был вывод, что честность находится под влиянием обстоятельств. Дети из обеспеченных семей, дети с хорошей успеваемостью и младшего возраста обманывают реже. Девочки и мальчики примерно одинаково. Это ставит под сомнение наши умения разбираться в людях и целесообразности приписывать им те или иные качества.

🦑 Эти качества опять же зависят от ситуации. В одном эксперименте группу делил на две части. Ведущие задавали вопросы испытуемому по любой удобной им теме (например, украинская фолк-музыка). После этого просили их оценить умственные способности друг друга. Ведущие получили заметно более высокие оценки.

⌛ Дефицит времени. Опыт Джона Дарли и Дэниела Батсона сводился к тому, что студентов семинарии приглашали подготовить и провести беседу на тему о добром самаритянине в определенном здании. До старта эксперимента все прошли опрос на тему, почему они решили выбрать богословие. По дороге они встречали человека, сидящего с опущенной головой. Остановилась примерно половина, а в группе которую предупредили, что они опаздывают — только 10%. Твои мысли и желания отступают перед конкретной ситуацией и сиюминутными условиями.

Эпидемия распространяется через множество мелких активных групп.

🧑‍🤝‍🧑 Человек способен понимать социальные контакты в группе, в которой не более 150 людей. Это один из видов пропускной способности нас как канала. При превышении связь разрывается. По этой причине, например, общины гуттеритов при превышении этого уровня разделяются на две. Или войска поделены на подразделения такой численности. Или компания Gore строит новый завод, если парковки на 150 человек перед заводом начинает не хватать (15 заводов в радиусе 20 км).

Что важно для начала эпидемии?

1. Верно направлять ресурсы. На самом старте нужны Объединители, Продавцы и Знатоки. Значит, стоит их привлекать в первую очередь. Потом через них распространять разработанную прилипчивую идею в маленькие группы.

2. На старте важно следовать своей интуиции, хотя бы при проверке первых предположений.

3. Верить в то, что перемены возможны, несмотря на влияние среды.