Вы не разбираетесь в современном интернет-маркетинге? Только делаете первые шаги? Или уже работаете в отрасли, но не хватает системы? Тогда этот пост для вас.

Сразу предупреждаю, что этот пост не научит вас строить интернет-маркетинг. Как и любой другой пост. Этому нельзя научиться, прочитав пять, десять, сто статей и книг. Нужна практика. За рамками остаются целеполагание, разработка стратегии, медиапланирование, применение отдельных инструментов. Не говоря об организационных вопросах, таких как взаимодействие с подрядчиками.

Чем же он тогда будет полезным? Он продвигает одну очень простую мысль — нельзя браться за все сразу и нужно уметь концентрироваться на главном в текущий момент. Главное в разные моменты времени — разное. В посте будет показано, в какой последовательности и на чем стоит концентрироваться при построении и — что не менее важно — при трансформации диджитал-маркетинга и веб-аналитики.

Пост представляет собой вольный перевод поста Digital Marketing And Analytics: Two Ladders For Magnificent Success. Его автор, Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), евангелист Google в области диджитал-маркетинга и самый известный в мире специалист по веб-аналитике.

На мой взгляд, эта статья одна из главных у Авинаша, поскольку систематизирует другие знания, на которые по тексту будут ссылки.

И это тот случай, когда 1% усилий дает 80% понимания.

НЕ БЕРИТЕСЬ ЗА ВСЕ СРАЗУ

В любом деле один из главных секретов успеха — концентрация на том, что является главным в текущий момент.

Помните Ленина: заключить мир с Германией любой ценой, «все на Колчака!», «все на Деникина!»?

При построении диджитал-маркетинга работают все те же правила: если делаете его с нуля, последовательно концентрируйтесь на отдельных задачах и инструментах. Побежите сразу за всеми зайцами — ни одного не поймаете.

В терминах Авинаша — не стоит задумывать Тадж-Махал, когда у вас не работает туалет; разберитесь сначала с базовыми проблемами! И таким образом, хороший план — это последовательность действий: сделай это, сделай то; убедись, что все хорошо в третьем; сделай четвертое.

Такой подход сложно продать: клиент всегда хочет все и сразу. Но «все и сразу» —верный путь к неудаче. У неудачи разные лица, наиболее часто — неэффективно потраченные деньги.

Хороший подход к построению маркетинг-микса — это эволюционное выстраивание «Лестницы к великолепию» (Ladder of awesomeness). Именно ladder (приставная лестница, стремянка), а не stairway (статичная лестница).

Потому что по стремянке быстрее взбираться и ее легко переносить от компании к компании.

Поддерживает лестницу в диджитал-маркетинге вторая лестница — лестница к великолепию в веб-аналитике. Веб-аналитика дает понимание, правильно ли вы движетесь. Стоит ли переходить на следующую ступеньку, или на текущей есть поле для работы.

Ниже последовательно о двух лестницах.

ЛЕСТНИЦА К ВЕЛИКОЛЕПИЮ В ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГЕ

В диджитал-маркетинге лестница выглядит следующим образом.

Лестница к великолепию в диджитал-маркетинге по Авинашу Кошику

Конечно, не бывает одной универсальной лестницы, которая оптимальна для всех типов бизнеса и на все времена. Эту статью Авинаш написал в 2013 году, за три года маркетинг-микс изменился.

Перепрыгивать через ступеньки и менять их местами, конечно, можно. Но если вы займетесь, например, сквозной аналитикой (восьмая ступень) до того, как ваш сайт будет нормально отображаться на планшетах и мобильных (вторая ступень), из этого ничего хорошего не выйдет: ваши потери будут намного выше приобретений.

Далее некоторые моменты концепции контринтуитивны. Например, брендовые кампании в контексте идут сначала, а сбор теплого спроса по продающим запросам — одна из последних ступеней. Здесь, очевидно, Авинаш делает ставку на игру вдолгую, построение бренда. Это не про двухходовочку «сделать лендинг и лить рекламу».

Однако стоит помнить, что самое главное здесь — это базовый принцип построения или трансформации маркетинга — «концентрируйтесь последовательно на разных маркетинговых инструментах». И он кажется вечным.

По Кошику, диджитал-лестница состоит из следующих ступеней.

1. Нормальный сайт, SEO

Не заказываете суперсайт у модной студии, которая будет его делать год. Сайт нужен быстро и он должен быть нормальным, обычным, с предсказуемыми для пользователя структурой и поведением.

Вложитесь в контент и SEO. Это именно та база, которая при неудачах на всех остальных ступенях останется вашим гарантом стабильности.

2. Мобайл-френдли

В 2016 году первые две ступени уже можно поменять местами или объединить в одну. Сделайте принцип Mobile-first своим лозунгом, адаптируйте сайт и инструменты.

После второй ступени у вас есть сайт, он хорошо отображается на планшетах и мобильных телефонах (хотя бы приемлемо). Вы получаете небольшие объемы бесплатного трафика из поисковых систем, с порталов, досок объявлений и проч.

3. Email, брендовая реклама в поисковиках

Третья ступень — время инвестировать в отношения с клиентами. Мы постепенно переходим от задачи «привлечения» к задачам «конверсии» (продажам или целевым действиям) и «удержания» (повторным продажам).

Email-маркетингом вы создаете своему бизнесу лояльную аудиторию. И она в трудные времена, когда у вас не будет денег на рекламу, станет «тихой бухтой» стабильности.

Запустив брендовую рекламу, вы получите уверенность, что все, кто хочет найти вашу компанию, попадают именно к вам на сайт, а не уходят к конкурентам или читать статьи в Википедию.

4. Брендовая медийная реклама

На четвертой ступени настало время увеличивать аудиторию. Наращиваем ее, показывая медийную брендовую рекламу людям, которые по косвенным признакам определены алгоритмами как наши потенциальные клиенты. В адаптации к российским условиям — это партнерские сетки Google и Yandex, инструменты programmatic.

5. Микроконверсии

Микроконверсии на сайте — это тема для отдельного поста. Корни этой концепции растут, конечно, из веб-аналитики.

На сайте есть макроконверсия — это то действие, к которому сайт должен подтолкнуть пользователя: что-то купить, оставить лид. Авинаш утверждает, что в среднем на сайте макроконверсии совершают менее 2% посетителей. Такой малый процент отбрасывает тень на весь диджитал-маркетинг (98% усилий бесполезны!). Он также не позволяет делать каких-либо выводов: в прошлом месяце макроконверсия была 2%, а в этом — 2,1%; и что из этого?

Авинаш расширяет пул конверсий, вводя понятие микроконверсий — действий на сайте, которые непосредственно не приносят прибыль, но которые показывают, что посетитель сделал один шаг вперед в своем customer journey: просмотрел видео, подписался на рассылку и проч.

Эти микроконверсионные действия укладываются в одну из трех стадий: See-Think-Do, или Посмотреть-Задуматься-Сделать. То есть пользователь сначала смотрит предложения (просмотр карточек товаров, информации о компании, спецпредложений), потом задумывается о покупке (подписка на уведомления о снижении цены, просмотр видео, подписка на рассылку) и, наконец, действует.

Создание на сайте условий для таких микроконверсий на всех трех стадиях и есть задача пятого этапа. С помощью этих микроконверсий вы уже способны обслуживать не 2% посетителей, а все 100%.

6. Отличный сайт и SMM

Текущий сайт у вас уже работает: на нем есть контент, предусмотрены микроконверсии, на него идет бесплатный и платный трафик. Теперь можно инвестировать в его улучшение для повышения конверсии, нанять юзабилистов, обратиться, если позволяет прибыль, к топовой веб-студии.

Параллельно Авинаш предлагает инвестировать в Youtube и Facebook, то есть заняться SMM. Здесь также автор предлагает собственное видение пользы контента: Entertain-Inform-Provide Utility, то есть Развлекай-Информируй-Давай пользу.

7. Усиление рекламных кампаний

Когда новый сайт готов, усиливайте рекламные кампании за счет расширения семантического ядра и охвата аудиторий.

8. Мультиканальность

К этому моменту главные действия по оптимизации привлечения и сайта уже выполнены.

На восьмом шаге Авинаш предлагает заняться внедрением инструментов мультиканальности. Эти действия нужны для того, чтобы связать поведение пользователей в интернете и в офлайне (телефон, точки продаж). Чтобы в итоге прийти к так любимой всеми сквозной аналитике.

Да, за сквозную аналитику не стоит браться сразу, вы же помните историю с Тадж-Махалом. А вот на восьмом шаге — это вполне удачное время.

9. Лояльность

Последняя ступень лестницы — это работа с лояльностью клиентов: повторные покупки, рекомендации своим знакомым.

Клиентом Авинаш считает покупателя, который сделал не менее двух покупок: первую он мог сделать случайно, но второе обращение в вашу компанию — это уже действительно осознанное действие. Таким покупателям нужно показать, что для вас они важны: создавайте для них уникальный полезный контент, придумывайте специальные маркетинговые кампании.

ЛЕСТНИЦА К ВЕЛИКОЛЕПИЮ В ВЕБ-АНАЛИТИКЕ

Все описанные изменения в диджитал-маркетинге вы можете делать не только опираясь на веру, но и на данные систем веб-аналитики.

Современные системы веб-аналитики обрушивают на вас сразу сотни показателей и десятки отчетов. Погружаться сразу во все показатели — верный путь к неудаче. Веб-аналитику, так же как и маркетинг, нужно улучшать постепенно. На каждой ступени уделяйте внимание разным метрикам и показателям.

Вот как выглядит лестница к великолепию в веб-аналитике.

Лестница к великолепию в веб-аналитике по Авинашу Кошику

К этой лестнице тоже могут быть вопросы. Самый очевидный — как на первых двух этапах вообще не ориентироваться на денежные показатели, которые появляются только на третьей ступени?

Ответ простой: как и в случае с диджитал-маркетингом, на ступенях показаны те метрики, на которых стоит сконцентрироваться в тот или иной момент времени. Но они, конечно, не отменяют работу с другими показателями.

1. Посещения, CTR

На первой ступени работайте с посещениями и CTR рекламных кампаний. Эти самые простые количественные показатели позволят сегментировать ваш трафик: из каких источников больше приходит людей, какие географические регионы вы задействуете, с каких сайтов к вам приходят посетители, по каким поисковым фразам.

2. Показатель отказов, глубина просмотра

После того, как к вам стали приходить посетители, пора понять, насколько он для них хорош. Здесь вступают в дело показатели качества: показатель отказов и глубина просмотра, то есть число страниц, просмотренных за сеанс. Понимание качества трафика в разрезе сегментов, установленных на первом шаге (географический регион, поисковые фразы и проч.), позволит оптимизировать страницы входа и раскидать бюджет между инструментами привлечения.

3. Процент макроконверсий, ценность страницы

Только на третьей ступени мы переходим к деньгам. Здесь две характеристики, которые показывают эффективность сайта в целом (процент макроконверсий) и отдельных страниц (ценность страницы) соответственно.

4. CPA

Итак, на первых трех шагах вы настроили аналитику для стадий привлечения, поведения на сайте и конверсии. Начинается период оптимизации.

На четвертой ступени оптимизируйте привлечение, перебрасывая бюджет на те каналы, которые приносят наибольшую прибыль. Для этих целей ваша метрика — Cost per action (CPA), то есть средняя цена результативного действия на сайте.

5. Электронная торговля

На пятом шаге разберитесь с показателями и причинами, по которым пользователи бросают карточку товара и корзину на сайте (если вы, конечно, используете интернет-торговлю).

Кроме этого, переходите к продвинутому анализу выручки, которую вам приносят разные кампании. Используйте не только показатели, соответствующие модели последнего клика, но полный круг эффективности канала и его участие во вспомогательных взаимодействиях (случай, когда кампания привлекла пользователя на сайт, но действие он совершил в один из последующих визитов с другой кампании).

##6. Показатели SMM
В лестнице диджитал-маркетинга шестая ступень — это SMM. Логично, что в лестнице веб-аналитики на этом этапе появляются инструменты измерения эффективности SMM. Авинаш предлагает следующие показатели:

• Уровень диалога (conversation rate) — отношение числа комментов к числу постов;
• Уровень трансляции (amplification rate) — отношение числа ретвитов/расшариваний к числу постов;
• Уровень восхищения (applause rate) — отношение числа лайков к числу постов.

Помимо этого, конечно, не забывайте и экономический эффект — сколько денег приносит посетитель из этого канала.

Метрики оценки эффективности SMM по Авинашу Кошику

7. Процент микроконверсий, экономический эффект

Экономический эффект — это не только деньги, которые приносит макроконверсия (покупка или лид). Как мы видели в лестнице диджитал-маркетинга, люди не всегда приходят на сайт, чтобы сразу купить; абсолютное большинство находятся на стадиях «смотрю» или «думаю». Поэтому для каждой микроконверсии установите цель и назначьте ей цену. Таким образом, вы в настоящий момент времени будете знать не только о продажах, но и о тех действиях, которые вам принесут продажу через месяц или даже через год.

8. Прибыль

Предыдущие семь шагов были исключительно в интернете, поэтому не представляли особой сложности. Восьмая ступень — это тот момент, когда вы выходите за пределы веб и это действительно сложно.

На этом этапе главный оптимизируемый показатель — ROI, который учитывает не только продажи (реальные продажи, не заказы в интернете) и затраты на рекламные кампании, но и себестоимость продаваемых товаров.

Тут нужна и интеграция с CRM, из которой берутся реальные продажи, и нужно связать пользователей в онлайне и оффлайне (коллтрекинг, номера посетителей, QR-коды и проч.)

9. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента возникает только на последней ступени. Это кажется странным, но на самом деле, чтобы к ней переходить, необходимо полностью отстроить систему веб-аналитики на предыдущих восьми шагах. Отстроить таким образом, чтобы в ее центр поместить человека со всеми его каналами коммуникации (разные девайсы и каналы).

Без этой отстройки показатели CLV будут неточными, их оптимизация на бумаге с реальными данными из жизни будет не совпадать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Напоследок еще раз подчеркну, что последовательность действий в построении маркетинг-микса, предложенная Авинашем Кошиком, не является универсальной, к ней есть вопросы, для разных бизнесов и контекстов последовательность ступеней может отличаться.

К лестнице веб-аналитики лично у меня куда меньше вопросов, потому что это Авинаш Кошик.

Тем не менее, не браться за все сразу — вот девиз, который сэкономит вам деньги, время и энергию при построении интернет-маркетинга.

Впервые опубликовано blog.techart.ru/internet-marketing-web-analytics-kaushik , 27 ноября 2017 года

Исследования — это узкий сегмент рынка маркетинговых услуг. Особенно и незаслуженно узкий в России. Исследования нужно использовать для формирования и проверки гипотез при открытии бизнеса или трансформации уже действующего. Отечественные же собственники и руководители предпочитают опираться на ощущения и опыт маркетинговых подрядчиков.

Это не маркетинг, основанный на фактах или данных (data-driven). Это маркетинг, основанный на чутье (vibe-driven).

Когда проект-менеджер осознает необходимость заказа сложного исследования, он сталкивается с тем, что проект по всем признакам супер-рисковый: со слабой управляемостью и малым числом точек контроля. Из этой ситуации есть волевой выход в сторону заказа исследования или, наоборот, в сторону отечественных vibe-традиций.

«Текарт» предлагает новый для рынка формат проведения сложных индивидуальных маркетинговых исследований. Речь идет о процессном подходе, который делает для клиента проект доступным и максимально управляемым.

Далеко не каждый из нас самостоятельно проводил или заказывал исследование. О них все знают, но в жизни немногие видели отчеты, тем более крупные заказные работы. Поэтому, прежде чем перейти к описанию процессного формата, дам несколько вводных разделов, описывающих контекст его появления.

О каких маркетинговых исследованиях идет речь?

Понятие маркетингового исследования широкое.

Так, есть исследования рынков, цель которых — определить объем продаж товаров или услуг, выявить ключевых конкурентов и их доли. Компании b2c проводят исследования, чтобы понять, отвечает ли их новый продукт ожиданиям потребителей и сколько те готовы за него заплатить. Компании b2b могут быть заинтересованы в поиске партнеров и определении внешних факторов, которые влияют на их отрасль.

Говоря формально, исследования различаются по объекту (рынок, продукт, потребители) и методам (полевые и кабинетные; количественные и качественные и т. д.)

В России мало универсальных компаний со штатными специалистами, которые реально выполняют (а не только декларируют) все виды исследований на одном высоком уровне. Часто универсальные компании специализируются на определенных отраслях и делают полный цикл исследований. Например, перед выводом на рынок новых медицинских изделий или препаратов.

У большинства же ярко выражена одна из двух специализаций:

• кабинетные исследования (анализ вторичных источников информации);
• полевые исследования (сбор и анализ информации для целей исследования).

Специализация исследовательского направления «Текарт» определена общей стратегией развития группы и особенностями клиентов (больший акцент на b2b). В 2003 году мы начинали с кабинетных исследований. Однако сразу стало понятно, что этого недостаточно, чтобы обеспечить необходимое качество работы. Поэтому сегодня методология «Текарт» — это синтез кабинетных и некоторых видов полевых исследований: глубинные интервью, опросы экспертов и потребителей, mystery shopping. Фото Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

При проведении исследований в «Текарт» мы используем, как кабинетные, так и полевые методы

Предлагая процессный подход, мы «примеряем» его на нашу специализацию. Это значит, что мы испытали его на наших методиках исследований и гарантируем его результативность. Однако подход может быть распространен и на другие виды исследований.

Чем заказ исследования отличается от заказа сайта?

Почему крупные исследования — супер-рисковые проекты? Отвечу на этот вопрос, проводя аналогию с услугой создания сайтов. С сайтами сегодня сталкивалось куда больше людей, чем с исследованиями.

Как и в сайтостроении, на рынке исследований есть шаблонные решения — готовые исследования рынков. Отличие заключается в том, что шаблон сайта требует доработки. Готовые исследования продаются как есть, хотя не исключена и минимальная доработка под специфику заказчика.

Если для проверки ваших гипотез недостаточно покупки готового исследования, нужно заказывать индивидуальную работу. Именно о таких проектах далее идет речь.

Индивидуальные исследования различаются по сложности.

Простой проект — это, например, информация об импортных поставках оливкового масла из Испании в мае 2016 года. Если сравнивать с сайтами, это такой простенький лендинг, сделанный на конструкторе.

Сложная работа — исследование рынка сельскохозяйственных тракторов с бизнес-требованиями на 20 страниц. А это уже корпоративный портал с интернет-магазином, сеткой региональных сайтов и интеграцией с 1С.

К слову, в денежном плане приведенные аналогии вполне имеют право на существование. Ценник на простые исследовательские работы — это обычно 30-150 тысяч рублей; на сложные — единицы миллионов рублей.

Делаем сайт

Какие этапы есть в создании сайта? Если максимально, почти преступно, упрощать, то «средний по больнице» проект в Рунете состоит из четырех последовательных или частично параллельных стадий:

Этап 1. Подписание технического задания / бизнес-требований.

Этап 2. Разработка и согласование прототипа.

Этап 3. Разработка и согласование дизайна.

Этап 4. Верстка, разработка и согласование функционала.

Таким образом, после подписания бизнес-требований заказчик участвует в проекте на этапе согласования прототипа, дизайна и программных решений. Конечно, этапы в реальности разбиваются на подэтапы. Каждый из них согласовывается отдельно: дизайн главной страницы, дизайн внутренних страниц и режимов.

Возникают маргинальные ситуации, когда все идет гладко с проект-менджером клиента, а потом на завершающем этапе приходит руководитель и ему совсем не нравится дизайн. Однако, в целом, шанс отклониться от технического задания и пожеланий клиента в такой схеме мал.

Важно, что перед тем, как войти в проект, вы можете «пощупать» опыт компании: посмотреть на разных устройствах сделанные ими сайты, прочитать отзывы клиентов.

Делаем исследование

Начнем с того, что если вы не работали раньше с исследовательской компанией, прямой признак ее класса — только отзывы клиентов. Отзывы — это, пожалуй, все, что есть.

Вы, конечно, не можете посмотреть аналогичные работы, выполненные для других клиентов. Это справедливо: не хотите же вы, чтобы ваш отчет показывали в качестве примера.

Это первая составляющая в копилку риска проекта. Идем дальше.

Какие есть этапы взаимодействия в исследовательском проекте?

Этап 1. Подписание технического задания / бизнес-требований.

Этап 2. Сдача/приемка отчета

То есть минимум или в принципе никаких согласований по ходу работы. На старте вы отдаете 30-50% предоплаты за проект, 2-3 месяца ждете результат, в итоге получаете документ на 100-300 страниц.

Этот сценарий взаимодействия назовем «базовым». В соответствии с ним выполняется большинство исследовательских работ в России.

Еще одно слагаемое в рисковой копилке — это этап «сдачи/приемки». Его формат определяют стандарты исследовательской компании и условия, прописанные в договоре на конкретную работу. Это могут быть ответы на вопросы, личная презентация и защита проекта. По завершении данного этапа проводится вторая оплата. В любом случае, клиент за короткое время должен ознакомиться с отчетом и выяснить все оставшиеся для себя «белые пятна». Это не так уж и просто сделать. Напомню, что речь идет об относительно сложном, комплексном исследовании.

Инсайт в отчете выявляет потребность более глубокой проработки отдельных вопросов и формулирование новых. Эти уточнения невозможно выполнить в рамках согласованных бюджетов, поскольку это дополнительные трудозатраты. С одной стороны, подрядчик справедливо отказывается от таких доработок. С другой стороны, можно понять и заказчика, заплатившего приличную сумму за исследования и оставшегося по его итогам с новым списком вопросов и гипотез.

Наконец, современный бизнес динамичен, и за два-три месяца бизнес-требования могут трагически устареть.

Подведем итоги по рискам:

1. Сложно проверить компетенцию исследовательской компании.

2. Отсутствуют точки контроля в процессе проведения исследования.

3. Клиент за короткий промежуток времени должен «впитать» выводы отчета и задать правильные вопросы.

4. Выводы исследования порождают потребность в новых исследованиях.

5. Невозможно изменить бизнес-требования по ходу работы.

Согласились бы вы делать сайт на таких условиях? Сомневаюсь.

Процессный подход

Суть процессного подхода к исследованиям от «Текарт» заключается в том, что большая исследовательская задача разбивается на модули. Каждый модуль длится не более 3-4 недель и имеет свой набор задач и вопросов, ответы на которые необходимо получить. По результатам текущего модуля задачи и вопросы на следующий могут быть скорректированы. Оплата проекта осуществляется помодульно.

// В процессном подходе комплексное исследование разбивается на модули //

На протяжении всей работы клиент имеет доступ в онлайн-кабинет. В этом кабинете виден процесс выполнения задач, отчеты с промежуточными данными, сбор документов по решенным блокам. Это эволюционирующий интерактивный «отчет». Интерактивный потому, что на основании собираемых данных происходит постоянный контакт и обмен мнениями между рабочими группами клиента и подрядчика.

Клиент в онлайн-кабинете видит весь контур проекта, может вносить коррективы в приоритеты и глубину проработки вопросов; контролирует бюджет и управляет им. На выходе проекта клиент получает такой же, как и в базовом подходе, отчет.

При процессном подходе:

1. Клиент постоянно погружен в проект.

2. Клиент «держит руку на пульсе» проекта и может управлять вектором его развития.

3. Снижаются риски клиента, связанные с оплатой: во-первых, снижается порог входа в проект; во-вторых, контракт можно прервать после любого модуля с сохранением накопленной информации.

Процессный подход не для всех

Не буду подробно останавливаться на трудностях, которые возникают у подрядчика в процессном подходе. Безусловно, этот формат сложнее, чем формат описанного базового сценария. Нужна высокая квалификация руководителя исследовательского проекта, причем как в области профессиональной деятельности, так и в области построения коммуникаций с клиентом.

Процессный подход требует погружения клиента в проект. На это не нужно уговаривать тех менеджеров, которые осознают важность и стратегический характер работы, — они и так стремятся в полной мере участвовать в проекте, делиться своими наработками, чтобы получить правильную базу для последующих решений.

Процессный подход неэффективен или невозможен в следующих случаях:

• бюджет проекта незначителен, требуется ответ на понятный ряд вопросов и/или у проекта сжатые сроки;

• компания и непосредственно рабочая группа со стороны клиента не нуждается в исследовании, но заказывает его по формальным причинам: для инвесторов или кредиторов, в соответствии с принятыми бизнес-процессами или законодательством.

В обоих случаях лучше сработает базовый сценарий взаимодействия.

Вопрос цены

При прочих равных процессный подход более дорогой за счет появления коммуникационной составляющей. Перед вами лежат два одинаковых отчета, выполненные в базовом и процессном формате. Цена последнего будет на 15-50% выше.

Однако в процессном подходе риск неудовлетворенности конечным результатом несравнимо ниже риска базового подхода. Клиент может гибко управлять процессом. То, что в примере выше отчеты получились одинаковыми, — счастливый случай. На практике, переплатив за коммуникацию и модульность, вы включите в рассмотрение только действительно важные вопросы, с нужным приоритетом и глубиной проработки.

Процессные исследования как часть маркетинг-микса

Исследования, равно как и реклама, PR, брендинг и прочие маркетинговые инструменты и активности, не существуют изолированно. Вернее, они могут существовать, но с потерей эффективности.

Сегодня запрос на бесшовность в маркетинге, интегрированные решения растет. Клиент уже плохо соглашается на то, чтобы исследование проводила одна компания, стратегию продвижения и план маркетинга писала другая, а реализовывал план еще пул из 5-10 подрядчиков. Все активности должны быть увязаны. Более того, должна быть оперативная реакция: коррекция исследований в зависимости от стратегии и результатов применения маркетинговых инструментов.

Это признаки необходимости agile-подхода.

Исследования в базовом подходе автономны и негибки. Задача по переносу их выводов и принятия решений ложится на плечи клиента, который вряд ли в полной мере впитает весь инсайт проведенной работы. За два-три месяца, пока нужно ждать выполнения работы, ситуация, задачи могут перевернуться на 180 градусов.

На этом фоне исследования должны быть включены в рамки процессного маркетинг-микса. В этом миксе и реализуются принципы agile с короткими «спринтами»/модулями, в рамках которых специалисты разных профилей в коммуникации решают разнообразные маркетинговые задачи.

Вечером руководство клиента одобрило задачу продвижения компании в Воронеже. На следующее утро в рамках бюджета модуля исследователь оценил объем рынка, проанализировал конкурентов. Днем бизнес-аналитик совместно с узкими специалистами описал стратегию и план выхода. Вечером клиент одобрил план, и работа по продвижению началась уже на следующий день.

Впервые опубликовано: blog.techart.ru/protsessnyi-podhod-poluchite-maksimalnuyu-polzu-ot-zakaza-marketingovogo-issledovaniya, 29 июня 2016 года

В 2011 году Cleandex опубликовал открытый отчет по рынку фотовольтаики в России и на Украине.

Это был необычный формат, поскольку в сжатой форме нужно было рассказать о рынках двух стран по всей производственной цепочке.

Тогда еще оставались надежды на развитие отрасли. Хотя оптимизма уже было меньше, чем в 2009 году, когда рынком интересовалось Роснано. На Украине дела шли лучше, но уже через три года крупнейшие солнечные станции Крыма оказались российскими.

В проекте приняли участие эксперты компаний
ООО «Рентехно», Киев
ЗАО «Телеком СТВ», Москва
Activ Solar, Киев
ООО «Хевел», Москва
Группа «Нитол», Москва
ОАО «Монокристалл», Ставрополь
ОАО «НПП Квант», Москва

Отчет (PDF, 2,5 MB)

А каждый год подводились итоги развития отрасли

• 2010 год
  2011 год