📚 Самое простое определение: стратегия рассказывает, какие действия компания предпримет, чтобы прийти к намеченным целям. Это описание обычно недетализировано и рассчитано на длительный период.

📚 Бизнес-модель показывает, как именно компания будет работать и зарабатывать деньги.

Можно сказать, что стратегия — это выбор среди множества возможных бизнес-моделей наиболее подходящей для достижения целей.

☝️ Например, достичь одной и той же цели — стать лидером на рынке создания веб-сайтов можно за счет разных бизнес-моделей:

— открыть агентство кастомной разработки;
— открыть агентство low-code разработки;
— выпустить свой конструктор сайтов;
— запустить платформу, которая свяжет клиентов и разработчиков.

Стратегия компании — выбрать одну из предложенных.

Как задать цели?

Классический продуктовый подход:

— определить отраслевое видение — как будет выглядеть мир будущего;
— определить видение компании — какое место компания займет в мире будущего, какие будет выпускать продукты или оказывать услуги, на кого они будут рассчитаны;
— зафиксировать цели — с учетом видения компании задать метрики

☝️ Упрощенный пример Airbnb, которая стартовала как сервис по аренде спальных мест:

— отраслевое видение: путешественники будут готовы останавливаться не только в отелях, но и арендовать спальное место из соображений бюджета;
— видение компании: компания станет первым онлайн-сервисом, позволяющим арендовать спальное место;
— цель: X заказов в год к Y году.

Фреймворки стратегий

Конкурентная стратегия Майкла Портера

🏆 Ряд работ и фреймворков при рассмотрении стратегии на первое место ставят вопрос о конкуренции. Мэтр маркетинга и менеджмента Майкл Портер (Michael Porter) сформулировал классический подход к конкурентным стратегиям. Он выделил два измерения — узкий и широкий рынок, преимущества в затратах и продукте и составил такую таблицу.

1. Лидерство в издержках и фокус на издержках — производство продукта с минимальной себестоимостью для захвата рынка.
2. Дифференциация — отстройка от конкурентов за счет уникальных свойств продукта.
3. Фокус на дифференциации — ориентир на узкую аудиторию, для которой твой продукт будет лучшим.

☝️ Есть мнение, что стратегии минимизации издержек в принципе не существует, поскольку сокращение издержек — это важная ежедневная работа компаний. Ей невозможно пренебрегать, если даже в вашей стратегии фокус смещен на другую область.

Сейчас этот базовый фреймворк представляется не слишком подробным и применимым.

7 сил стратегии Хелмера Хамилтона

Фреймворк разработал Хелмер Хамилтон (Helmer Hamilton) — 7 powers. По его мнению, успешный бизнес должен обладать хотя бы одной из следующих “сил” для победы над конкурентами:

1. 🔍 Эффект масштаба (scale economies). Стратегия основана на сокращении издержек с ростом масштабов бизнеса. Возможные действия: собственное производство, сокращение цепочек поставок, монополия в продажах своих продуктов. Примеры — собственные торговые марки розничных сетей, исключение дилеров и дистрибьюторов в сбыте компьютеров.
2. 🕸️ Эффект сети (network economies). Чем больше пользователей у вашего продукта, тем больше выгода его использования новыми пользователями. Подходит для различных платформ, рейтинговых продуктов — чем больше контента, сгенерированного пользователями: отзывов/элементов информации, — тем ценнее.
3. 🤴 Отстройка от конкурентов (counter-positioning). Концентрация на одном узком сегменте, в котором ты будешь превосходить конкурентов, т. к. они не смогут сделать его у себя таким же эффективным из-за присутствия у них прочих сегментов. Пример — концентрация на ассортименте джинс (Bonobos) или обуви (Zapier), что не смогут повторить ритейлеры с широким ассортиментом.
4. 🧀 Высокие затраты на переключение (switching cost). Начавшим использовать твой продукт пользователям будет невыгодно переключаться на новый продукт, поскольку это приведет к большим затратам. Пример — Amazon Kindle, интегрированный с Amazon.
5. ™️ Бренд (branding). Создание доверия бренду для долгосрочного сотрудничества с клиентами.
6. 🦹‍♂️ Нечестное преимущество (cornered resource). У компании есть эксклюзивный доступ к ресурсу, которого нет у конкурентов: сырью, патентам, поставщикам.
7. ⚙️ Преимущество в процессе (process power). Создание уникального процесса, который не смогут скопировать конкуренты.

☝️ Это интересный подход, но он представляется скорее достаточным, чем необходимым. То есть, иметь одну из сил — хорошо, но если у тебя ее нет, это не означает, что бизнес не может существовать.

Эрик Рис. Lean Startup

Эрик Рис (Eric Reese) сформулировал необходимые компоненты стратегии для стартапов в простой формуле. Для успешного развития стартапу нужно проверить две гипотезы

— ❤️ гипотезу ценности — доставляет ли ценность предлагаемый продукт, готовы ли его покупать.
— 📊 гипотезу роста — как будет расти продукт. Например, за счет платных каналов привлечения, вирусного распространения или сетевого эффекта (чем больше людей пользуются продуктом, тем больше в него приходит новых пользователей).

Хотя формула очень простая, необходимо помнить о том, что гипотезы ценности и роста должны обязательно учитывать состояние рынка и конкуренции (например, 5 сил Портера).

Бизнес-модели

Business Model Canvas

🗺️ Теперь переходим к более “подробным» бизнес-моделям. Разложить бизнес на 9 составляющих в шаблоне Business Model Canvas предложил в 2005 году А. Остервайлдер (Alexander Osterwalder). Это простой шаблон подходит, как для нового бизнеса, так и для описания уже действующего. Бизнес-блоки:

— Ресурсы и действия: партнеры, активности, ресурсы
— Ценностное предложение
— Клиенты: сегменты , каналы, отношения с клиентами
— Финансы: доходы и расходы

Бизнес-модель компании Strategy Partners

Модель, которую впервые увидел в презентации Strategy Partners. Компоненты бизнес-модели:

— ❤️ Создает ли компания ценность (Create). Вообще кому-нибудь нужно ваше решение или пользователи довольны уже текущими поставщиками.
— 💰 Может ли ее монетизировать (Capture). Например, email-клиенты очень сложно монетизировать.
— 💂‍♂️ Как долго эта ценность будет держаться, имеется ли контроль над внешней средой (Control). Насколько просто скопировать ваши процессы, получить такие же ресурсы и запустить аналогичный бизнес. Например, у Telegram за счет огромной абонентской базы такая защита есть.
— 💵 Критические компетенции. Сколько нужно проинвестировать?

Эти параметры соотносятся с количественными показателями бизнеса: выручка, прибыль, время и затраты соответственно.

Маркетинговая стратегия

Иногда маркетинговая стратегия используется как синоним стратегии компании в целом. Если посмотреть на Business Model Canvas, можно увидеть, что многие блоки — это традиционно маркетинговые компоненты: ценностное предложение, потребители, каналы.

Известна следующая распространенная структура маркетинговой стратегии, которая объединяет фреймворки STP Филиппа Котлера (Philip Kotler) и 4-9P

— Цели бизнеса и маркетинга. Цели маркетинга могут лежать в плоскостях:

• Оптимизация воронки (funnel): действия, направленные на пользователей в стадиях осведомленность (awareness), интерес (interest), триал (trial), покупка (purchase);
• Привлечение новых пользователей или повторные покупки (acquisition & retention);
• Увеличение выручки за счет доли конкурентов или расширения границ рынка.

— STP (segmentation, targeting, positioning): сегментация, позиционирование, таргетинг.
— 4P — product, placement, promotion, price — расширяемое по желанию до 7P (people, process, physical evidence) и 9P (public relations, personal sellings).