Исследования — это узкий сегмент рынка маркетинговых услуг. Особенно и незаслуженно узкий в России. Исследования нужно использовать для формирования и проверки гипотез при открытии бизнеса или трансформации уже действующего. Отечественные же собственники и руководители предпочитают опираться на ощущения и опыт маркетинговых подрядчиков.

Это не маркетинг, основанный на фактах или данных (data-driven). Это маркетинг, основанный на чутье (vibe-driven).

Когда проект-менеджер осознает необходимость заказа сложного исследования, он сталкивается с тем, что проект по всем признакам супер-рисковый: со слабой управляемостью и малым числом точек контроля. Из этой ситуации есть волевой выход в сторону заказа исследования или, наоборот, в сторону отечественных vibe-традиций.

«Текарт» предлагает новый для рынка формат проведения сложных индивидуальных маркетинговых исследований. Речь идет о процессном подходе, который делает для клиента проект доступным и максимально управляемым.

Далеко не каждый из нас самостоятельно проводил или заказывал исследование. О них все знают, но в жизни немногие видели отчеты, тем более крупные заказные работы. Поэтому, прежде чем перейти к описанию процессного формата, дам несколько вводных разделов, описывающих контекст его появления.

О каких маркетинговых исследованиях идет речь?

Понятие маркетингового исследования широкое.

Так, есть исследования рынков, цель которых — определить объем продаж товаров или услуг, выявить ключевых конкурентов и их доли. Компании b2c проводят исследования, чтобы понять, отвечает ли их новый продукт ожиданиям потребителей и сколько те готовы за него заплатить. Компании b2b могут быть заинтересованы в поиске партнеров и определении внешних факторов, которые влияют на их отрасль.

Говоря формально, исследования различаются по объекту (рынок, продукт, потребители) и методам (полевые и кабинетные; количественные и качественные и т. д.)

В России мало универсальных компаний со штатными специалистами, которые реально выполняют (а не только декларируют) все виды исследований на одном высоком уровне. Часто универсальные компании специализируются на определенных отраслях и делают полный цикл исследований. Например, перед выводом на рынок новых медицинских изделий или препаратов.

У большинства же ярко выражена одна из двух специализаций:

• кабинетные исследования (анализ вторичных источников информации);
• полевые исследования (сбор и анализ информации для целей исследования).

Специализация исследовательского направления «Текарт» определена общей стратегией развития группы и особенностями клиентов (больший акцент на b2b). В 2003 году мы начинали с кабинетных исследований. Однако сразу стало понятно, что этого недостаточно, чтобы обеспечить необходимое качество работы. Поэтому сегодня методология «Текарт» — это синтез кабинетных и некоторых видов полевых исследований: глубинные интервью, опросы экспертов и потребителей, mystery shopping. Фото Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

При проведении исследований в «Текарт» мы используем, как кабинетные, так и полевые методы

Предлагая процессный подход, мы «примеряем» его на нашу специализацию. Это значит, что мы испытали его на наших методиках исследований и гарантируем его результативность. Однако подход может быть распространен и на другие виды исследований.

Чем заказ исследования отличается от заказа сайта?

Почему крупные исследования — супер-рисковые проекты? Отвечу на этот вопрос, проводя аналогию с услугой создания сайтов. С сайтами сегодня сталкивалось куда больше людей, чем с исследованиями.

Как и в сайтостроении, на рынке исследований есть шаблонные решения — готовые исследования рынков. Отличие заключается в том, что шаблон сайта требует доработки. Готовые исследования продаются как есть, хотя не исключена и минимальная доработка под специфику заказчика.

Если для проверки ваших гипотез недостаточно покупки готового исследования, нужно заказывать индивидуальную работу. Именно о таких проектах далее идет речь.

Индивидуальные исследования различаются по сложности.

Простой проект — это, например, информация об импортных поставках оливкового масла из Испании в мае 2016 года. Если сравнивать с сайтами, это такой простенький лендинг, сделанный на конструкторе.

Сложная работа — исследование рынка сельскохозяйственных тракторов с бизнес-требованиями на 20 страниц. А это уже корпоративный портал с интернет-магазином, сеткой региональных сайтов и интеграцией с 1С.

К слову, в денежном плане приведенные аналогии вполне имеют право на существование. Ценник на простые исследовательские работы — это обычно 30-150 тысяч рублей; на сложные — единицы миллионов рублей.

Делаем сайт

Какие этапы есть в создании сайта? Если максимально, почти преступно, упрощать, то «средний по больнице» проект в Рунете состоит из четырех последовательных или частично параллельных стадий:

Этап 1. Подписание технического задания / бизнес-требований.

Этап 2. Разработка и согласование прототипа.

Этап 3. Разработка и согласование дизайна.

Этап 4. Верстка, разработка и согласование функционала.

Таким образом, после подписания бизнес-требований заказчик участвует в проекте на этапе согласования прототипа, дизайна и программных решений. Конечно, этапы в реальности разбиваются на подэтапы. Каждый из них согласовывается отдельно: дизайн главной страницы, дизайн внутренних страниц и режимов.

Возникают маргинальные ситуации, когда все идет гладко с проект-менджером клиента, а потом на завершающем этапе приходит руководитель и ему совсем не нравится дизайн. Однако, в целом, шанс отклониться от технического задания и пожеланий клиента в такой схеме мал.

Важно, что перед тем, как войти в проект, вы можете «пощупать» опыт компании: посмотреть на разных устройствах сделанные ими сайты, прочитать отзывы клиентов.

Делаем исследование

Начнем с того, что если вы не работали раньше с исследовательской компанией, прямой признак ее класса — только отзывы клиентов. Отзывы — это, пожалуй, все, что есть.

Вы, конечно, не можете посмотреть аналогичные работы, выполненные для других клиентов. Это справедливо: не хотите же вы, чтобы ваш отчет показывали в качестве примера.

Это первая составляющая в копилку риска проекта. Идем дальше.

Какие есть этапы взаимодействия в исследовательском проекте?

Этап 1. Подписание технического задания / бизнес-требований.

Этап 2. Сдача/приемка отчета

То есть минимум или в принципе никаких согласований по ходу работы. На старте вы отдаете 30-50% предоплаты за проект, 2-3 месяца ждете результат, в итоге получаете документ на 100-300 страниц.

Этот сценарий взаимодействия назовем «базовым». В соответствии с ним выполняется большинство исследовательских работ в России.

Еще одно слагаемое в рисковой копилке — это этап «сдачи/приемки». Его формат определяют стандарты исследовательской компании и условия, прописанные в договоре на конкретную работу. Это могут быть ответы на вопросы, личная презентация и защита проекта. По завершении данного этапа проводится вторая оплата. В любом случае, клиент за короткое время должен ознакомиться с отчетом и выяснить все оставшиеся для себя «белые пятна». Это не так уж и просто сделать. Напомню, что речь идет об относительно сложном, комплексном исследовании.

Инсайт в отчете выявляет потребность более глубокой проработки отдельных вопросов и формулирование новых. Эти уточнения невозможно выполнить в рамках согласованных бюджетов, поскольку это дополнительные трудозатраты. С одной стороны, подрядчик справедливо отказывается от таких доработок. С другой стороны, можно понять и заказчика, заплатившего приличную сумму за исследования и оставшегося по его итогам с новым списком вопросов и гипотез.

Наконец, современный бизнес динамичен, и за два-три месяца бизнес-требования могут трагически устареть.

Подведем итоги по рискам:

1. Сложно проверить компетенцию исследовательской компании.

2. Отсутствуют точки контроля в процессе проведения исследования.

3. Клиент за короткий промежуток времени должен «впитать» выводы отчета и задать правильные вопросы.

4. Выводы исследования порождают потребность в новых исследованиях.

5. Невозможно изменить бизнес-требования по ходу работы.

Согласились бы вы делать сайт на таких условиях? Сомневаюсь.

Процессный подход

Суть процессного подхода к исследованиям от «Текарт» заключается в том, что большая исследовательская задача разбивается на модули. Каждый модуль длится не более 3-4 недель и имеет свой набор задач и вопросов, ответы на которые необходимо получить. По результатам текущего модуля задачи и вопросы на следующий могут быть скорректированы. Оплата проекта осуществляется помодульно.

// В процессном подходе комплексное исследование разбивается на модули //

На протяжении всей работы клиент имеет доступ в онлайн-кабинет. В этом кабинете виден процесс выполнения задач, отчеты с промежуточными данными, сбор документов по решенным блокам. Это эволюционирующий интерактивный «отчет». Интерактивный потому, что на основании собираемых данных происходит постоянный контакт и обмен мнениями между рабочими группами клиента и подрядчика.

Клиент в онлайн-кабинете видит весь контур проекта, может вносить коррективы в приоритеты и глубину проработки вопросов; контролирует бюджет и управляет им. На выходе проекта клиент получает такой же, как и в базовом подходе, отчет.

При процессном подходе:

1. Клиент постоянно погружен в проект.

2. Клиент «держит руку на пульсе» проекта и может управлять вектором его развития.

3. Снижаются риски клиента, связанные с оплатой: во-первых, снижается порог входа в проект; во-вторых, контракт можно прервать после любого модуля с сохранением накопленной информации.

Процессный подход не для всех

Не буду подробно останавливаться на трудностях, которые возникают у подрядчика в процессном подходе. Безусловно, этот формат сложнее, чем формат описанного базового сценария. Нужна высокая квалификация руководителя исследовательского проекта, причем как в области профессиональной деятельности, так и в области построения коммуникаций с клиентом.

Процессный подход требует погружения клиента в проект. На это не нужно уговаривать тех менеджеров, которые осознают важность и стратегический характер работы, — они и так стремятся в полной мере участвовать в проекте, делиться своими наработками, чтобы получить правильную базу для последующих решений.

Процессный подход неэффективен или невозможен в следующих случаях:

• бюджет проекта незначителен, требуется ответ на понятный ряд вопросов и/или у проекта сжатые сроки;

• компания и непосредственно рабочая группа со стороны клиента не нуждается в исследовании, но заказывает его по формальным причинам: для инвесторов или кредиторов, в соответствии с принятыми бизнес-процессами или законодательством.

В обоих случаях лучше сработает базовый сценарий взаимодействия.

Вопрос цены

При прочих равных процессный подход более дорогой за счет появления коммуникационной составляющей. Перед вами лежат два одинаковых отчета, выполненные в базовом и процессном формате. Цена последнего будет на 15-50% выше.

Однако в процессном подходе риск неудовлетворенности конечным результатом несравнимо ниже риска базового подхода. Клиент может гибко управлять процессом. То, что в примере выше отчеты получились одинаковыми, — счастливый случай. На практике, переплатив за коммуникацию и модульность, вы включите в рассмотрение только действительно важные вопросы, с нужным приоритетом и глубиной проработки.

Процессные исследования как часть маркетинг-микса

Исследования, равно как и реклама, PR, брендинг и прочие маркетинговые инструменты и активности, не существуют изолированно. Вернее, они могут существовать, но с потерей эффективности.

Сегодня запрос на бесшовность в маркетинге, интегрированные решения растет. Клиент уже плохо соглашается на то, чтобы исследование проводила одна компания, стратегию продвижения и план маркетинга писала другая, а реализовывал план еще пул из 5-10 подрядчиков. Все активности должны быть увязаны. Более того, должна быть оперативная реакция: коррекция исследований в зависимости от стратегии и результатов применения маркетинговых инструментов.

Это признаки необходимости agile-подхода.

Исследования в базовом подходе автономны и негибки. Задача по переносу их выводов и принятия решений ложится на плечи клиента, который вряд ли в полной мере впитает весь инсайт проведенной работы. За два-три месяца, пока нужно ждать выполнения работы, ситуация, задачи могут перевернуться на 180 градусов.

На этом фоне исследования должны быть включены в рамки процессного маркетинг-микса. В этом миксе и реализуются принципы agile с короткими «спринтами»/модулями, в рамках которых специалисты разных профилей в коммуникации решают разнообразные маркетинговые задачи.

Вечером руководство клиента одобрило задачу продвижения компании в Воронеже. На следующее утро в рамках бюджета модуля исследователь оценил объем рынка, проанализировал конкурентов. Днем бизнес-аналитик совместно с узкими специалистами описал стратегию и план выхода. Вечером клиент одобрил план, и работа по продвижению началась уже на следующий день.

Впервые опубликовано: blog.techart.ru/protsessnyi-podhod-poluchite-maksimalnuyu-polzu-ot-zakaza-marketingovogo-issledovaniya, 29 июня 2016 года