Вы не разбираетесь в современном интернет-маркетинге? Только делаете первые шаги? Или уже работаете в отрасли, но не хватает системы? Тогда этот пост для вас.

Сразу предупреждаю, что этот пост не научит вас строить интернет-маркетинг. Как и любой другой пост. Этому нельзя научиться, прочитав пять, десять, сто статей и книг. Нужна практика. За рамками остаются целеполагание, разработка стратегии, медиапланирование, применение отдельных инструментов. Не говоря об организационных вопросах, таких как взаимодействие с подрядчиками.

Чем же он тогда будет полезным? Он продвигает одну очень простую мысль — нельзя браться за все сразу и нужно уметь концентрироваться на главном в текущий момент. Главное в разные моменты времени — разное. В посте будет показано, в какой последовательности и на чем стоит концентрироваться при построении и — что не менее важно — при трансформации диджитал-маркетинга и веб-аналитики.

Пост представляет собой вольный перевод поста Digital Marketing And Analytics: Two Ladders For Magnificent Success. Его автор, Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), евангелист Google в области диджитал-маркетинга и самый известный в мире специалист по веб-аналитике.

На мой взгляд, эта статья одна из главных у Авинаша, поскольку систематизирует другие знания, на которые по тексту будут ссылки.

И это тот случай, когда 1% усилий дает 80% понимания.

НЕ БЕРИТЕСЬ ЗА ВСЕ СРАЗУ

В любом деле один из главных секретов успеха — концентрация на том, что является главным в текущий момент.

Помните Ленина: заключить мир с Германией любой ценой, «все на Колчака!», «все на Деникина!»?

При построении диджитал-маркетинга работают все те же правила: если делаете его с нуля, последовательно концентрируйтесь на отдельных задачах и инструментах. Побежите сразу за всеми зайцами — ни одного не поймаете.

В терминах Авинаша — не стоит задумывать Тадж-Махал, когда у вас не работает туалет; разберитесь сначала с базовыми проблемами! И таким образом, хороший план — это последовательность действий: сделай это, сделай то; убедись, что все хорошо в третьем; сделай четвертое.

Такой подход сложно продать: клиент всегда хочет все и сразу. Но «все и сразу» —верный путь к неудаче. У неудачи разные лица, наиболее часто — неэффективно потраченные деньги.

Хороший подход к построению маркетинг-микса — это эволюционное выстраивание «Лестницы к великолепию» (Ladder of awesomeness). Именно ladder (приставная лестница, стремянка), а не stairway (статичная лестница).

Потому что по стремянке быстрее взбираться и ее легко переносить от компании к компании.

Поддерживает лестницу в диджитал-маркетинге вторая лестница — лестница к великолепию в веб-аналитике. Веб-аналитика дает понимание, правильно ли вы движетесь. Стоит ли переходить на следующую ступеньку, или на текущей есть поле для работы.

Ниже последовательно о двух лестницах.

ЛЕСТНИЦА К ВЕЛИКОЛЕПИЮ В ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГЕ

В диджитал-маркетинге лестница выглядит следующим образом.

Лестница к великолепию в диджитал-маркетинге по Авинашу Кошику

Конечно, не бывает одной универсальной лестницы, которая оптимальна для всех типов бизнеса и на все времена. Эту статью Авинаш написал в 2013 году, за три года маркетинг-микс изменился.

Перепрыгивать через ступеньки и менять их местами, конечно, можно. Но если вы займетесь, например, сквозной аналитикой (восьмая ступень) до того, как ваш сайт будет нормально отображаться на планшетах и мобильных (вторая ступень), из этого ничего хорошего не выйдет: ваши потери будут намного выше приобретений.

Далее некоторые моменты концепции контринтуитивны. Например, брендовые кампании в контексте идут сначала, а сбор теплого спроса по продающим запросам — одна из последних ступеней. Здесь, очевидно, Авинаш делает ставку на игру вдолгую, построение бренда. Это не про двухходовочку «сделать лендинг и лить рекламу».

Однако стоит помнить, что самое главное здесь — это базовый принцип построения или трансформации маркетинга — «концентрируйтесь последовательно на разных маркетинговых инструментах». И он кажется вечным.

По Кошику, диджитал-лестница состоит из следующих ступеней.

1. Нормальный сайт, SEO

Не заказываете суперсайт у модной студии, которая будет его делать год. Сайт нужен быстро и он должен быть нормальным, обычным, с предсказуемыми для пользователя структурой и поведением.

Вложитесь в контент и SEO. Это именно та база, которая при неудачах на всех остальных ступенях останется вашим гарантом стабильности.

2. Мобайл-френдли

В 2016 году первые две ступени уже можно поменять местами или объединить в одну. Сделайте принцип Mobile-first своим лозунгом, адаптируйте сайт и инструменты.

После второй ступени у вас есть сайт, он хорошо отображается на планшетах и мобильных телефонах (хотя бы приемлемо). Вы получаете небольшие объемы бесплатного трафика из поисковых систем, с порталов, досок объявлений и проч.

3. Email, брендовая реклама в поисковиках

Третья ступень — время инвестировать в отношения с клиентами. Мы постепенно переходим от задачи «привлечения» к задачам «конверсии» (продажам или целевым действиям) и «удержания» (повторным продажам).

Email-маркетингом вы создаете своему бизнесу лояльную аудиторию. И она в трудные времена, когда у вас не будет денег на рекламу, станет «тихой бухтой» стабильности.

Запустив брендовую рекламу, вы получите уверенность, что все, кто хочет найти вашу компанию, попадают именно к вам на сайт, а не уходят к конкурентам или читать статьи в Википедию.

4. Брендовая медийная реклама

На четвертой ступени настало время увеличивать аудиторию. Наращиваем ее, показывая медийную брендовую рекламу людям, которые по косвенным признакам определены алгоритмами как наши потенциальные клиенты. В адаптации к российским условиям — это партнерские сетки Google и Yandex, инструменты programmatic.

5. Микроконверсии

Микроконверсии на сайте — это тема для отдельного поста. Корни этой концепции растут, конечно, из веб-аналитики.

На сайте есть макроконверсия — это то действие, к которому сайт должен подтолкнуть пользователя: что-то купить, оставить лид. Авинаш утверждает, что в среднем на сайте макроконверсии совершают менее 2% посетителей. Такой малый процент отбрасывает тень на весь диджитал-маркетинг (98% усилий бесполезны!). Он также не позволяет делать каких-либо выводов: в прошлом месяце макроконверсия была 2%, а в этом — 2,1%; и что из этого?

Авинаш расширяет пул конверсий, вводя понятие микроконверсий — действий на сайте, которые непосредственно не приносят прибыль, но которые показывают, что посетитель сделал один шаг вперед в своем customer journey: просмотрел видео, подписался на рассылку и проч.

Эти микроконверсионные действия укладываются в одну из трех стадий: See-Think-Do, или Посмотреть-Задуматься-Сделать. То есть пользователь сначала смотрит предложения (просмотр карточек товаров, информации о компании, спецпредложений), потом задумывается о покупке (подписка на уведомления о снижении цены, просмотр видео, подписка на рассылку) и, наконец, действует.

Создание на сайте условий для таких микроконверсий на всех трех стадиях и есть задача пятого этапа. С помощью этих микроконверсий вы уже способны обслуживать не 2% посетителей, а все 100%.

6. Отличный сайт и SMM

Текущий сайт у вас уже работает: на нем есть контент, предусмотрены микроконверсии, на него идет бесплатный и платный трафик. Теперь можно инвестировать в его улучшение для повышения конверсии, нанять юзабилистов, обратиться, если позволяет прибыль, к топовой веб-студии.

Параллельно Авинаш предлагает инвестировать в Youtube и Facebook, то есть заняться SMM. Здесь также автор предлагает собственное видение пользы контента: Entertain-Inform-Provide Utility, то есть Развлекай-Информируй-Давай пользу.

7. Усиление рекламных кампаний

Когда новый сайт готов, усиливайте рекламные кампании за счет расширения семантического ядра и охвата аудиторий.

8. Мультиканальность

К этому моменту главные действия по оптимизации привлечения и сайта уже выполнены.

На восьмом шаге Авинаш предлагает заняться внедрением инструментов мультиканальности. Эти действия нужны для того, чтобы связать поведение пользователей в интернете и в офлайне (телефон, точки продаж). Чтобы в итоге прийти к так любимой всеми сквозной аналитике.

Да, за сквозную аналитику не стоит браться сразу, вы же помните историю с Тадж-Махалом. А вот на восьмом шаге — это вполне удачное время.

9. Лояльность

Последняя ступень лестницы — это работа с лояльностью клиентов: повторные покупки, рекомендации своим знакомым.

Клиентом Авинаш считает покупателя, который сделал не менее двух покупок: первую он мог сделать случайно, но второе обращение в вашу компанию — это уже действительно осознанное действие. Таким покупателям нужно показать, что для вас они важны: создавайте для них уникальный полезный контент, придумывайте специальные маркетинговые кампании.

ЛЕСТНИЦА К ВЕЛИКОЛЕПИЮ В ВЕБ-АНАЛИТИКЕ

Все описанные изменения в диджитал-маркетинге вы можете делать не только опираясь на веру, но и на данные систем веб-аналитики.

Современные системы веб-аналитики обрушивают на вас сразу сотни показателей и десятки отчетов. Погружаться сразу во все показатели — верный путь к неудаче. Веб-аналитику, так же как и маркетинг, нужно улучшать постепенно. На каждой ступени уделяйте внимание разным метрикам и показателям.

Вот как выглядит лестница к великолепию в веб-аналитике.

Лестница к великолепию в веб-аналитике по Авинашу Кошику

К этой лестнице тоже могут быть вопросы. Самый очевидный — как на первых двух этапах вообще не ориентироваться на денежные показатели, которые появляются только на третьей ступени?

Ответ простой: как и в случае с диджитал-маркетингом, на ступенях показаны те метрики, на которых стоит сконцентрироваться в тот или иной момент времени. Но они, конечно, не отменяют работу с другими показателями.

1. Посещения, CTR

На первой ступени работайте с посещениями и CTR рекламных кампаний. Эти самые простые количественные показатели позволят сегментировать ваш трафик: из каких источников больше приходит людей, какие географические регионы вы задействуете, с каких сайтов к вам приходят посетители, по каким поисковым фразам.

2. Показатель отказов, глубина просмотра

После того, как к вам стали приходить посетители, пора понять, насколько он для них хорош. Здесь вступают в дело показатели качества: показатель отказов и глубина просмотра, то есть число страниц, просмотренных за сеанс. Понимание качества трафика в разрезе сегментов, установленных на первом шаге (географический регион, поисковые фразы и проч.), позволит оптимизировать страницы входа и раскидать бюджет между инструментами привлечения.

3. Процент макроконверсий, ценность страницы

Только на третьей ступени мы переходим к деньгам. Здесь две характеристики, которые показывают эффективность сайта в целом (процент макроконверсий) и отдельных страниц (ценность страницы) соответственно.

4. CPA

Итак, на первых трех шагах вы настроили аналитику для стадий привлечения, поведения на сайте и конверсии. Начинается период оптимизации.

На четвертой ступени оптимизируйте привлечение, перебрасывая бюджет на те каналы, которые приносят наибольшую прибыль. Для этих целей ваша метрика — Cost per action (CPA), то есть средняя цена результативного действия на сайте.

5. Электронная торговля

На пятом шаге разберитесь с показателями и причинами, по которым пользователи бросают карточку товара и корзину на сайте (если вы, конечно, используете интернет-торговлю).

Кроме этого, переходите к продвинутому анализу выручки, которую вам приносят разные кампании. Используйте не только показатели, соответствующие модели последнего клика, но полный круг эффективности канала и его участие во вспомогательных взаимодействиях (случай, когда кампания привлекла пользователя на сайт, но действие он совершил в один из последующих визитов с другой кампании).

##6. Показатели SMM
В лестнице диджитал-маркетинга шестая ступень — это SMM. Логично, что в лестнице веб-аналитики на этом этапе появляются инструменты измерения эффективности SMM. Авинаш предлагает следующие показатели:

• Уровень диалога (conversation rate) — отношение числа комментов к числу постов;
• Уровень трансляции (amplification rate) — отношение числа ретвитов/расшариваний к числу постов;
• Уровень восхищения (applause rate) — отношение числа лайков к числу постов.

Помимо этого, конечно, не забывайте и экономический эффект — сколько денег приносит посетитель из этого канала.

Метрики оценки эффективности SMM по Авинашу Кошику

7. Процент микроконверсий, экономический эффект

Экономический эффект — это не только деньги, которые приносит макроконверсия (покупка или лид). Как мы видели в лестнице диджитал-маркетинга, люди не всегда приходят на сайт, чтобы сразу купить; абсолютное большинство находятся на стадиях «смотрю» или «думаю». Поэтому для каждой микроконверсии установите цель и назначьте ей цену. Таким образом, вы в настоящий момент времени будете знать не только о продажах, но и о тех действиях, которые вам принесут продажу через месяц или даже через год.

8. Прибыль

Предыдущие семь шагов были исключительно в интернете, поэтому не представляли особой сложности. Восьмая ступень — это тот момент, когда вы выходите за пределы веб и это действительно сложно.

На этом этапе главный оптимизируемый показатель — ROI, который учитывает не только продажи (реальные продажи, не заказы в интернете) и затраты на рекламные кампании, но и себестоимость продаваемых товаров.

Тут нужна и интеграция с CRM, из которой берутся реальные продажи, и нужно связать пользователей в онлайне и оффлайне (коллтрекинг, номера посетителей, QR-коды и проч.)

9. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента возникает только на последней ступени. Это кажется странным, но на самом деле, чтобы к ней переходить, необходимо полностью отстроить систему веб-аналитики на предыдущих восьми шагах. Отстроить таким образом, чтобы в ее центр поместить человека со всеми его каналами коммуникации (разные девайсы и каналы).

Без этой отстройки показатели CLV будут неточными, их оптимизация на бумаге с реальными данными из жизни будет не совпадать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Напоследок еще раз подчеркну, что последовательность действий в построении маркетинг-микса, предложенная Авинашем Кошиком, не является универсальной, к ней есть вопросы, для разных бизнесов и контекстов последовательность ступеней может отличаться.

К лестнице веб-аналитики лично у меня куда меньше вопросов, потому что это Авинаш Кошик.

Тем не менее, не браться за все сразу — вот девиз, который сэкономит вам деньги, время и энергию при построении интернет-маркетинга.

Впервые опубликовано blog.techart.ru/internet-marketing-web-analytics-kaushik , 27 ноября 2017 года