Блог Антона Липатова: заметки с тегом Маркетинг

Интервью в рамках Custdev

Fri, 26 Feb 2021 19:14:00 +0300

1. Общие правила

Правило 1. «Почему? / почему это так важно?»

Задаем эти вопросыо тех пор, пока не поймем эмоцию или исходный мотив. Ни в коем случае не пропускаем промежуточные фразы

Правило 2. Проблемные и решенческие интервью отличаются

Интервью бывают проблемными (ПИ), в которых мы изучаем боли и потребности респондентов, и решенческими (РИ), в которых мы подтверждаем, что наши решения справляются с потребностями респондентов.

РИ проводим на стадиях:

— MVP на коленке (презентация/чат-бот и т. п.)
— полноценного MVP
— схемы монетизации
— в повседневной работе над развитием продукта

Проверка по РИ важна как при создании продукта, так и при его дальнейшем развитии для того. Она помогает сэкономить деньги и время (тратим 2 недели и 100 тыс. рублей вместо миллионов и месяцев):
— Срок запуска MVP — 6-12 месяцев;
— Ненужные фичи несут в себе минорные баги, на исправление которых уйдут сотни тысяч и миллионы рублей.

Почему возникают риски после того, как проведены проблемные интервью.
— изначально неверно трактовали боли и потребности;
— не передали знания в MVP (потеряли по пути).

Правило 3. Особенности B2B

В интервью B2B стоит понимать, с кем проводить интервью. Если бенефициар только ЛПР — можно ограничиться только им. Если пользователи — то с пользователями и питчинг ЛПР, чтобы тот был в курсе.

Важно проговорить, что вы можете влиять на продукт, но вы не сможете сделать абсолютно все, что попросит вас сделать клиент.

Вопросы Скрипт Димы Думика:

— Опишите, пожалуйста, вашу роль и зону ответственности? Проверяем, действительно ли человек, которого мы интервьюируем является ЛПРом
— А кто в вашей компании отвечает за... ? Кто влияет на решения ЛПРа (ЛВР) Если перед вами не ЛПР.

Правило 4. Избегаем ошибок

Ошибки по Фитцатрику:

1. Вопросы про будущее (Заплатишь ли ты, если мы это сделаем).

2. Обобщение (часто, обычно, всегда).

3. Комплименты неискренние. Интервьюируемые хотят отблагодарить интервьюэра.

4. Интервьюировать в одиночку.

2. Что спрашивать на проблемных интервью (ПИ)

ПИ проводятся на первом этапе: ищем сегмент с болью, формируем и подтверждаем гипотезы по болям и бенефитам, которые есть у пользователей.

Вопросы могут быть разные, важно понять:

1. Существует ли потребность в принципе?

—Наверно, у вас накапливается большое число тасков. Вам приходится периодически «чистить» канбан-доску?

2. Как сейчас?

—Вспомните последний раз, когда это делали — как вы это делали?

—С какими сложностями столкнулись?

—Вы делаете только так или есть еще варианты?

3. Затраты на потребность

Тут спрашиваем: как часто возникает, сколько на этот тратите времени/денег.

Часто ли этим занимаетесь?

Сколько на это уходит времени/денег?

4. Эмоции, зависимость от потребности

Спрашиваем, нравится ли текущий способ. Что является идеалом

— Какую эмоцию вы испытывали в этот момент? Если человек закрыт, приводим собственный опыт или подсказываем: «Это было ужасно? Это было неприятно?»

— Оцените эмоцию по 10-балльной шкале. Что для вас 10-ка? Это нужно, чтобы не наслаивать свою оценку на кастомера. Если боль выше 7-ки, мы с ней работаем, если ниже — скорее, не работаем (если у вас продукт в сфере массового B2C, тогда работаем). Важно ответы разных респондентов стоит привести к одной шкале. В восточной Европе люди относятся более скептично, поэтому, «если не громят, то это уже круто».

— Что вообще доставляет вам неудобство при решении потребности? С чем приходится справляться каждый день? Вопрос, который заходит в «кэш» собеседника и достаёт его боли. Когда ты говоришь с человеком впервые, он либо говорит, что всё нормально, либо называет 2−3 боли. В процессе интервью потом вскроются и другие, поэтому не стоит ждать от этого вопроса слишком многого сразу.

— Что будет, если вы не будете это делать / не сможете решить потребность? Проверяем, сильна ли потребность

— Что для вас успех? Как поймете, что вы решили свою потребность классно? Что мешает достигать этого успеха? В b2b так можно выявить OKR/KPI/цели, которые поставил руководитель.

3. Что спрашивать на решенческих интервью (РИ)

На РИ мы показываем на коленке собранный MVP или презентацию.

1. Обязательно обновляем информацию о потребностях и болях клиента

Это нужно для того, чтобы был верный контекст последующего разговора.

2. Показываем решение (презентацию, лендинг), не питчим.

Просим дать обратную связь и думать вслух. Тут приходится сначала выводить на обратную связь (что ты об этом думаешь, что о том). Через 5 минут собеседник уже сам втягивается и сам начинать давать обратную связь. Как правило, больше всего обращают внимание на то, что не нравится и что очень нравится.

3. Получаем оценку

— Почему решили воспользоваться? Почему не воспользовались? Если речь про MVP или фичу.

— А покажите, как достигли своих целей? Как сделать это (нужные JTBD)?

— Какие сильные стороны?

— Какие слабые стороны?

— Сравните с конкурентами: в чем выигрывает, в чем проигрывает?

— Решает ли вашу потребность?

4. Проверяем монетизацию

— Сколько вы готовы заплатить? Способы определения: лесенка (называем самую большую цену, называешь самую маленькую и постепенно приходишь к психологически комфортному уровню для клиента), доля от затрат (Есть мнение, что b2b готовы заплатить за решение проблемы 5-20% от экономии затрат при решении этой проблемы; т. е. если автоматический постинг постов экономить 10 тыс. рублей в месяц, комфортная цена сервиса — 500-2000 руб.)

— Готовы ли купить сейчас? Почему да или нет?

5. Выжимаем выгоду для себя

— Продайте мне, как будто перед вами лучший друг/коллега Эти фразы можно использовать в коммуникации, они будут лучше всего продавать.

— Готовы купить или подписать соглашение о намерениях? Если дело не в деньгах, просим заплатить социально — рассказать коллегам/друзьям.

4. Устанавливаем контакт с респондентом

Если человек тебя не знает, у него включается барьер — лимбическая система квалификации «свой/чужой»:

— исходит ли от тебя угроза;

— ты победитель или неудачник;

— ты союзник или враг

Если ты не преодолел этот барьер в течение первых минут, потом интервью можно не продолжать. Как растопить лед:

1. Улыбнись (зеркальные нейроны застявят собеседника тоже улыбаться)

2. Сделай искренний комплимент. Именно искренний

3. Продемонстрируй формат, что в ходе разговора будут эмоции

—Привет, я буду задавать тебе странные вопросы про эмоции. Я не хочу тобой манипулировать, я не психолог, я не залезу тебе в голову. Но я не понимаю, что ты чувствовал, когда.. Чтобы это понять, буду задавать вопросы, что ты чувствовал. Почему это болело?

Подтверди своим примером и добавь, что будет здорово, если собеседник будет рассказывать то же самое.

4. Подготовься — узнай темы, которые важные собеседнику, случаи из его жизни. Вплети их в первые минуты разговора.

5. Поза — открытые руки и больше жестикулируй.

6. Сделай небольшую ошибку — урони ручку, пролей кофе.

7. Возвращай подтверждение получения: «ага, понял», «перефразирование».

8. Подчеркни что-то общее между вами

9. Если ничего не помогает, можно попробовать вывести на отрительные чувства — фрустировать. Например, дать невыполнимую задачу.

10. На встречу одевайся чуть хуже, чем ожидаешь придет респондент.

5. Сигналы

— Если в первой презентации готовы купить 40% (8 респондентов из 20), это хорошо.

— Когда продукт уже есть — если 40% отвечают, насколько они будут разочарованы, если не смогут больше пользоваться продуктом, то это тоже хорошо.

См. также

Книга по кастдеву. Иван Замесин https://zamesin.me/books/custdev/intro

Решенческие интервью: как проверить ценность продуктовой идеи. Иван Замесин https://www.youtube.com/watch?v=1qBcKODd6YE

КНИГИ. Ильяхов Максим — Ясно, понятно. Конспект

Mon, 18 Jan 2021 21:45:33 +0300

Если вы правы и вас не поняли, то не важно, что вы правы. «Инструменты ясности» помогают донести мысль. Таким инструментом может стать история, поддерживающая мысль, или антипример.

Инструменты ясности — опасное оружие. Ясный текст кажется нам правдимым и полезным. При этом нет никакой связи между ясностью для читателя (или собеседника) и справедливостью, пользой.

Коротко — не значит ясно. Мусор выбрасывайте из текста. Инструменты ясности — добавляйте. Есть много примеров лонгридов, которые читают до конца, потому что они интересные или полезные. Краткий пересказ «Ясно, понятно» не отражает всей широты.

Даже если вы напишете «ясный текст», он может не заинтересовать читателя и усилия будут потрачены впустую. Чтобы повысить ваши шансы, знайте своего читателя и:

учитывайте его контекст: что он знает о теме, что с ним происходит, в каких обстоятельствах он встретится с вашим текстом (разговором);

заинтересуйте читателя пользой от прочтения, развлечением. Покажите, что вы знаете, зачем ему нужен этот текст;

уберите туман и мусор из текста;

поработайте над подачей, дайте возможность быстро понять основные тезисы и прочитать по-диагонали.

Контекст

Ваш текст одни прочитают, другие — нет. Один и тот же текст человек может прочитать или не прочитать текст в зависимости от своего контекста.

✔️ Да, прочитал	❌ Нет, не прочитал
Утром в выходные	Днем в будни
В посте друга в социальной сети	В рекламном сообщении
Читатель разделяет точку зрения автора	Читатель ее не разделяет

На что стоит обращать внимание:

удачное ли выбрано место и время. Подходит ли TikTok для текстов банка, уместно ли обращаться с рекламным предложением к людям на улице; пользователь ищет статью об ожогах для реферата или оказания первой медицинской помощи;

что происходит в мире. Не попадет ли текст в опалу из-за того, что автор проигнорировал важное событие;

какие уже сложились отношения с говорящим. Выясните, нет ли у читателя предубеждений вроде того, что все финансисты воры или риелторы делают деньги из воздуха.

попадает ли внешний вид текста или сообщения в ожидание читателя: молодым нравится верстка TheVillage, пожилым — дизайн Комсомольской правды.

Невыгодный контекст можно исправить:

прямо и с пониманием озвучьте позицию собеседника («Вы думаете, что я хочу вам продать этот пылесос любой ценой...»);

нарисуйте образ общего врага («Вы правы, торговые агенты обычно так поступают. Для них нет ничего святого»);

при этом сохраняйте спокойствие;

сошлитесь, что это ваш личный опыт, позиция и т. п.;

напишите, для какого уровня подготовки текст, чтобы эксперты не ругали за то, что в статье для новичков тема освещена неглубоко.

Интерес

Как привлечь

Мы заблуждаемся насчет того, что наш текст прочитают в любом случае. Это заблуждение идет из школы, где учитель обязательно читает работы учеников, а во главу угла ставится грамотность. В жизни все по-другому, и нужно бороться за время читателя, вызывать у него интерес. Даже неграмотный текст может быть интересным.

Человеку интересен он сам, и ему не интересен автор. Если он найдет в статье отражение себя, пользу для себя, развлечение для себя интерес появится.

Самый простой способ привлечь внимание — написать простым языком, зачем читать пришел.

Точка зрения

Споры о правоте — эффективный магнит для привлечения внимания. Нам нравится получать подтверждения своей правоте и нас очень сложно переубедить.

Как переубеждать:

определить спорную часть картины мира;

показать правоту читателя при определенных условиях и показать другие условия, в которых все иначе;

фокус на том, как перейти из исходного состояния в желаемое нами.

Полезное действие. Решить проблему

Если полезное действие «прагматическое» и рациональное, то должны совпасть три фактора:

читатель знает о существовании проблемы (болит в груди);

читатель считает ее важной (да, это может быть сердце);

читатель готов ее решать (уже не хочу откладывать, пора лечить).

✔️ В заголовок стоит добавлять детали решения, почему именно оно полезно:

рассказать детали решения («Как снизить температуру процессора во время игр до 40 ºC с помощью пассивного охлаждения»);

показать, что это быстро или полно («Пять привычек, которые помогают быстрее худеть, лучше спать и быть более энергичным»);

показать, что инструкция, гайд, чек-лист;

обозначение целевой аудитории («Предпринимателям на УСН: что изменится в налогообложении из-за пандемии»).

❌ Ошибки:

казенный, неродной для читателя язык («Нормы учета в 2020 году»); так читатель не говорит;

слишком общая тема («Как экономить» -> Как экономить на транспорте в Москве, если вы студент);

незнание читателя и неверное его отражение в статье.

Полезное действие. Стать более значимым и любимым

Читателю может быть интересно все, что обещает ему приобрести лучшее положение в обществе: курсы, советы, мероприятия, подборки.

Важную роль играет чувство принадлежности: к городу, профессии, социальной группе.

Хороший текст при этом еще и выполнит обещание.

Человеку НЕ интересен автор или кто-либо другой. Он хочет узнавать себя, свои проблемы

Полезное действие. Эмоции

Заголовки, вызывающие эмоции, работают:

любопытство («Врачи раскрыли самый действенный способ профилактики COVID-19, это...», заголовки со мнимой важностью);
гнев («Платите налоги, если хотите ...»);

При этом сам текст может преследовать совершенно другие цели, чем обещано в заголовке. И в ряде случаев это нормально, что читатель только прочитал заголовок.

Текст

Создавайте картинку

Текст не информирует, он должен помочь читателю разобраться, понять взаимосвязи между предметами и явлениями. Лучше всего взаимосвязи понятны, если у читателя перед глазами всплывет история, связный рассказ, в которых есть что-то делающие персонажи.

❌ Встроенная в камеру эмуляция пленки позволяет ускорить некоторые этапы обработки, а в отдельных ситуациях даже отказаться от обработки как таковой.

✔️ Раньше у фотографа было несколько этапов работы: снять картинку, загрузить на компьютер и обработать — настроить цвет, яркость и резкость. Теперь камера следит за этим сама: фотограф просто делает снимки и сразу выгружает их в интернет.

Абстракции, примеры, антипримеры

Абстракции стоит сопровождать примерами. Люди лучше понимают, запоминают и применяют на практике знания из примеров, чем из абстраций.

❌ Не подписывайте документы, не читая.

✔️ Не подписывайте документы, не читая. Если за вами очередь, скажите сотруднику банка, что вы не подписываете документы, не читая. Спросите, как это лучше организовать, чтобы никого не задерживать. Иван в прошлом году подписал документ и попал на миллионы рублей.

Нюансы использования примеров:

писать текст можно не от темы, а от примера;

если к мысли нет примера, эта мысль не нужна;

но и примеры не оставлять без обобщения, иначе непонятно, что пример иллюстрирует;

примеры не стоит делать слишком детальными;

лучше придерживаться одного примера, постепенно его развивая по ходу повествования;

пример не должен быть неожиданным и экстравагантным; его обстоятельства должны быть понятными читателю.

в ряде случаев примера недостаточно, если у читателя другая позиция, привычка, стиль поведения. В этом случае становитесь на сторону читателя, показывайте, что знаете и разделяете его точку зрения; после этого учите, как правильно.

Используйте антипримеры в связке Тезис — Пример — Антипример. Читатель лучше поймет и запомнит из-за описанных негативных последствий.

ТЕЗИС Чтобы при записи звука не было гулкости и отражений, комнату нужно акустически подготовить.

ПРИМЕР Самый простой способ — обставить ее мягкой мебелью, повесить тяжелые бархатные шторы и закрепить на стенах поролоновые звукопоглотители («пирамидки»).

АНТИПРИМЕР Лотки из-под яиц в качестве поглотителей не годятся: из-за своей формы они поглощают лишь крохотный диапазон частот. Прикрепить их к стенам так же сложно, как и акустический поролон, а звук в результате будет малопригоден для профессиональной работы.

Не наезжайте на читателя

Чтобы ни случилось, читатель не должен быть выставлен виноватым.

У вас могут быть обоснованные причины не следовать нашим советам. Мы это принимаем. Вы по-своему правы. В любом случае мы на вашей стороне.

Есть способ распределения эмоций через местоимения:

вы — для хорошего;

он(и) — для плохого;

мы — в спорных моментах;

✔️Если вы так сделаете, читатель с большей вероятностью поймет вашу мысль и будет рад последовать за вами, ваша коммуникация состоится. А когда автор заходит немного сверху, читатель скорее отвернется от него, начнет защищаться. Поэтому, когда мы пишем статью, нам полезно оценить общую тональность: не создаем ли мы случайно враждебной тональности?

Не нужно обращаться сверху, придумывать группы для разделения на своих и чужих («хорошие редакторы»), давать отрицательную оценку (ее лучше смягчить).

Как рассказать банальный совет

Если по ходу статьи нужно дать банальный совет, то его лучше преподносить с обратной стороны — почему читатели не делают то, что советуют (тратят больше денег с кредитки, чем могут себе позволить).

Есть проблема

Все знают о решении в теории

Мало кто делает на практике (почему, что мешает?)

Подлежащее и сказуемое

Хорошая структура фразы — это активный залог в формате «Человек + делает + так» («Субъект + действие + уточнение»). Но не всегда стоит вводить ненужные субъекты

✔️Дома построены. Новоселы получат первые ключи...

❌Строители сдали дома (Тут строители лишние, т. к. статья не про них).

Как давать факты

Порой чистые факты не работают, т. к. непонятны. Их можно изложить более удачно, если:

привести сравнение для того, чтобы читатель понял, много это или мало;

описать ситуацию, в которой тот или иной факт станет значимым (чувствительность у камеры ночью);

округлить до ясности (0,23 — четверть и т. п.).

Коротко

Не отрывайте субъект от действия. Уточнения, нюансы можно вынести в отдельную фразу.

❌ Если вы ИП на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте, то в большинстве случаев вы не обязаны вести бухучет (п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 №402-ФЗ), но это тем не менее не значит, что вы можете не выставлять счета и не хранить акты выполненных работ.

✔️ ИП могут не вести бухгалтерский учет, но хранить акты и выставлять счета всё же нужно. Это касается предпринимателей на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте. Право не вести бухучет закреплено в п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 №402-ФЗ.

К перечислению лучше добавлять обобщающую мысль:

✔️ В Росреестр возьмите все документы на квартиру:

Метафоры нужно уметь использовать.

Сюжет

Сюжет работает на привлечение внимания читателя. При этом одно и то же событие можно трактовать совершенно по-разному изменив сюжеты. Компоненты сюжета помогают втянуть читателя:

герои — протагонист и антагонист; добрый и злой; симпатичный и мерзкий;

конфликт — у героев противоположные интересы; они действуют друг против друга, чтобы эти интересы реализовать;

разрешение — хороший побеждает плохого;

трансформация героя — протагонист побеждает благодаря внутренним изменениям, росту, взрослению, преодолению себя;

обстоятельства — всё разворачивается в понятных нам декорациях или по понятным законам. «Звездные войны» происходят в далекой галактике, но по земным правилам: есть империя, повстанцы, а космические бои ничем не отличаются от воздушных.

Схема текста

Контекст и интерес: проверяем, хочет ли читатель нас слушать, и какие примеры, сюжеты подобрать.

Введение в ситуацию.

Тезис, основная мысль.

Примеры и антипримеры.

Доказательства

Подача

В книге дан разбор плохих и хороших визуальных примеров, лучше обращаться к ней. Нет смысла переносить в конспект

Инструменты визуального повествования облегчают понимание текста, при диагональном прочтении читатель получит больше информации, а именно:

о чём здесь;

какова главная мысль;

полезно ли это изучить;

если полезно — с чего начать;

что изучить в первую очередь, если на текст мало времени.

Этого можно добиться, если использовать:

заголовки и подзаголовки — делайте простыми. Можно добавлять информативности для того, чтобы читатель понял, читать ему этот раздел или нет;

перечни;

модульная структура статьи;

анкеты, микроформаты, рейтинги — доносите мысль в разных разделах текста по одному шаблону.

плашки-шпаргалки, дающие краткие тезисы раздела или всей статьи (Если у тебя мало времени, прочитай только меня);

текстовые иллюстрации (примеры и диалоги);

иллюстрации фотографиями (людей, мест, предметов, коллажи) и видеороликами. Иллюстрация отличается от картинки тем, что поддерживает ту или иную мысль, высказанную автором.

иллюстрации скриншотами и документами;

иллюстрации схемами и схематичными рисунками.

Product Management 101

Fri, 17 Jan 2020 15:20:05 +0300

В университетах США есть традиция нумеровать курсы в пределах направления. Номер 101 — так часто обозначают вводный курс для новичков.

В статье перечислю перечислил то, из чего состоит управление продуктом (PM). Этот список не может быть одним общепринятым и полным. Воспринимайте его как набор терминов, отправную точку для дальнейшего исследования.

Часть 1. Жизненный цикл продукта (PLC)
Часть 2. Идеи (Ideas & User Needs)
Часть 3. Анализ конкурентов и рынка (Competitors & Market analysis)
Часть 4. Развитие на клиентах (Customer Development)
Часть 5. Эксперименты (Experiments) и Минимально жизнеспособный продукт (MVP)
Часть 6. Моделирование (Conceptualizing)
Часть 7. Метрики (Metrics)

По тексту есть ссылки на отдельные методы, подходы, фреймворки.

Даны термины на английском языке. Раньше я не любил включать иностранные слова в русскую речь. Но дело в том, что англоязычные эквиваленты как раз общеприняты. Если вы скажете user story, epic то и вы поймете, о чем речь, и ваш собеседник тоже. Русские эквиваленты (истории пользователей, эпики) не так однозначно понимаемы.

Часть 1. Жизненный цикл продукта (PLC)

Жизненный цикл продукта (Product Life Cycle, PLC)

PLC часто представлен как последовательность 4-х стадий. Каждая из стадий отличается своими особенностями с точки зрения развития продукта и его маркетинга.

1. Внедрение на рынок (Introduction): продвижение среди инноваторов, проверка конкурентных преимуществ, работа в минус.

2. Рост (Growth): рост за счет притока новых бесплатных пользователей, увеличение маржинальности, увеличение рекламных бюджетов и их ориентация на более широкую аудиторию.

3. Зрелость (Maturity): сокращение прироста, отстройка от конкурентов, рост стоимости новых потребителей.

4. Спад (Decline): сокращение продаж, прекращение работы или переход в нишевой сегмент.

Процесс разработки продукта (New Product Development, NPD)

NPD включает 7 стадий.

1. Задумка (Conceive). Это исследовательский этап, на котором собираются проблемы пользователей, а также идеи по их решению.

2. План (Plan / Research). Проводится исследование рынка и конкурентов, определяются гипотезы по параметру продукта, проводятся интервью пользователей.

3. Разработка (Develop / Execute). Записываются требования к продукту, таймлайн, пишутся user stories и технические спецификации. Итогом становится минимально жизнеспособный продукт (Minimal Viable Product, MVP).

4. Валидация (Iterate / Qualify / Validate). MVP проверяется на реальных пользователях и получение обратной связи от них. Разработка версии для бета- и альфа-тестирования.

5. Запуск (Launch). Разрабатывается стратегия Go-To-Market (GTM), объединяющая усилия разных служб (маркетинг, продажи, PR, финансисты, юристы) по представлению продукта пользователям.

6. Продажи (Steady State / Deliver / Post Launch). Продукт дорабатывается в соответствии с обратной связью пользователей, выводы делаются на основании метрик; работа маркетинга и продаж.

7. Maintain OR Kill / Retire. Принятие решение на основании данных о дальнейшей поддержке или закрытии продукта.

Часть 2. Идеи (Ideas & User Needs)

Сбор идей

Сбор идей происходит на разных стадиях развития продукта: в момент планирования, создания MVP, поддержки уже готового продукта. Распространенные источники идей собраны в аббревиатуру EMUC (Employees, Metrics, Users, Clients), то есть сотрудники, показатели, пользователи, клиенты.

?Отличие пользователей от клиентов в том, что пользователи непосредственно работают с продуктами (например, SMM-менеджер с агрегатором статистики), а клиент оплачивает использование продукта (руководитель отдела маркетинга). У этих двух категорий могут быть разные оценки продукта и идеи по улучшению.

Оценка идеи

Не все идеи достойны того, чтобы быть принятыми в работу. При анализе идеи полезно задать вопросы:
— А это на самом деле проблема?
— Не будет ли негативных побочных эффектов?
— Действительно ли идея решит потребность пользователя?

Оценка идеи 2

Альтернативный и дополняющий подход состоит в том, что хорошая идея приводит к одному или нескольким позитивным результатам:
— Рост числа пользователей
— Рост удовлетворенности пользователей
— Усиление бренда

Часть 3. Анализ конкурентов и рынка (Competitors & Market analysis)

Оценка рынка

Оценка рынка не обязательно должна быть точной, но хорошая оценка верно отражает порядок, а самое главное — динамику.

Объем рынка, на который выводится продукт, можно оценивать «сверху» (Top Down) и «снизу» (Bottom Up).

Оценка сверху отталкивается от расчета возможного спроса, емкости.

?Пример. Для оценки рынка мужской обуви в РФ можно идти от того, что мужчины составляют треть населения страны (50 млн чел.) и покупают новую пару раз в год — 50 млн пар обуви в год. Дальше можно уточнять по демографии, виду продукции и т. п.

Оценку снизу получают суммированием известных показателей участников рынка.

?Если в России работают пять производителей мужской обуви, каждый производит по 10 млн пар в год, то при условии нулевой внешней торговли и нулевых складских запасов получается та же оценка — 50 млн пар в год.

Поиск конкурентов

Если у вашего продукта нет конкурентов, то это признак того, что:
— нет спроса на продукт или сервис,
— анализ проведен недостаточно хорошо и вы искали только прямых конкурентов и забыли про косвенных, потенциальных и конкурентов с «продуктами-заменителями»;
— вы нашли свой голубой океан ?.

Кроме прямых (предлагают схожий продукт) на рынке могут быть следующие группы конкурентов:
— косвенные. Их продукт решает те же проблемы пользователей, но иным способом и/или для иной целевой аудитории;
— потенциальные. Работают с вашей целевой аудиторией, но решают другие проблемы... пока;
— конкуренты с продуктами-заменителями. Решают те же проблемы, но иным способом.

?Для нового сервиса каршеринга прямыми конкурентами будут Яндекс Драйв, Делимобиль; косвенными — службы такси, доставки городского транспорта.

Оценка конкурентов

Один из возможных подходов к оценке компаний-конкурентов:

— насколько хороша продуктовая команда;
— число пользователей;
— качество дизайна (в широком смысле, включая UX);
— бренд;
— скорость изменений.

По каждому параметру конкуренту присваивают оценку. Шкала может быть какой угодно (от 0 до 5, от 0 до 10 и т.д). Итоговая оценка — это сумма оценок по пяти параметрам.

Таблица свойств (Feature Table)

По аналогии с оценкой конкурентов оценивают их продукты. Это делают с помощью таблицы свойств (Feature Table). В таблице принято откладывать по горизонтали сравниваемые компании, по вертикали — сравниваемые свойства. На основании сравнения, задав веса свойствам можно получить суммарную оценку продуктов конкурентов.

Часть 4. Развитие на клиентах (Customer Development)

Концепцию Customer Development предложил Стив Бланк (S. Blank). Это подход к построению продукта, в соответствии с которым от клиентов и пользователей постоянно получается обратная связь: идеи, гипотезы, пожелания. Акцент именно на постоянном характере обратной связи.

В этом фреймворке разработка продукта, а скорее уже процесс создание стартапа на основе продукта, состоит из четырех циклов:
1. Исследование (Customer Discovery). Определить целевую аудиторию и понять важность решаемой задачи для них. Разработать сценарий MVP
2. Подтверждение (Customer Validation). Построение стандартного процесса продаж и первые продажи ранним адептам. Если модель не подтверждается деньгами, то возможен возврат на предыдущую стадию Исследования.
3. Создание (Customer Creation). Расширение бизнеса за счет увеличения рекламы, действия реферальных программ.
4. Построение (Company Building). Создание формализованной компании.

Виды интервью

Разделение на виды очень условно. В пределах одного интервью могут быть вопросы разного характера. Интервью до выпуска продукта (pre-product) серьезно отличаются от интервью после выпуска (post-product).

1.Исследовательское (Exploratory). Наиболее свободное по форме интервью: открытые вопросы для того, чтобы понять боли, контекст использования продукта, конкурирующие продукты и технологии и уйти с интервью с новыми идеями.

2. Подтверждающее (Validation). Целью является подтверждение или опровержение гипотезы. В ходе интервью нужно стараться объективно понять особенности поведения респондента, не подталкивая его к желаемому ответу. Озвучить решение проблемы можно в завершении, также важно получить объективную оценку.

3. Оценка удовлетворенности (Satisfaction oriented). В чем продукт хорош, а в чем плох.

4. Эффективность (Efficiency interview). Здесь обратная связь используется для изменения продукта с целью повышения выбранных показателей эффективности (с точки зрения бизнеса, клиентов)

Часть 5. Эксперименты (Experiments) и Минимально жизнеспособный продукт (MVP)

Термин MVP (Minimal Viable Product, MVP) был предложен Эриком Ризом (E.Ries) во фреймворке Lean Startup. MVP — это такая версия продукта, которая позволяет собрать максимальный объем данных от пользователей при минимальных затратах.

?Хорошая практика: за один MVP тестировать один функционал. Если одновременно тестируете несколько функционалов, нужно понимать, как эти тесты могут повлиять друг на друга.

Подготовка MVP состоит из семи шагов:

Шаг 1. Определить, в чем состоит боль/потребность потребителей.

Шаг 2. Зафиксировать принятые допущения.

Допущения удобно фиксировать в формате «Продукт будет успешен при условии, что... ». Например, «...при условии, что у моих потенциальных клиентов есть потребность x, за которую они готовы заплатить z, и при этом нет сильных альтернатив».

Допущения ранжируют по степени влияния на продукт, то есть, насколько велики будут отрицательные последствия для продукта в случае, если допущение окажется ложным. Обычно самое рисковое допущение — предположение о наличии потребности у потенциального клиента.

Второй измерение для ранжирования — сложность проверки допущения.

На основании комбинации риск-сложность определяют приоритет проверки допущений через MVP:
— Большой риск — Маленькие затраты
— Большой риск — Большие затраты
— Маленький риск — Маленькие затраты
— Маленький риск — Большие затраты (обычно не проверяют)

Шаг 3. Сформулировать гипотезы.

Для проверки в MVP допущения должны быть переведены на язык гипотез. Гипотеза — это письменно зафиксированное утверждение, которое можно подтвердить или опровергнуть результатами теста. Варианты формулировки гипотез (от худшего к лучшему):

a. Мы думаем, что (пользователь, цель) будут (ожидаемое действие), потому что (причина).
b. Если мы (действие), то это приведет к тому, что (пользователь, цель) будут (ожидаемое действие), потому что (причина).
с. Мы думаем, что (пользователь цель) имеют (боль, потребность), потому что (причина). Если мы (действие), это приведет к тому, что метрика (ожидаемое состояние).

Во всех случаях причины лучше описывать в терминах болей и потребностей; хуже — в терминах ценностей и преимуществ.

Шаг 4. Зафиксировать минимальный порог успеха (Minimal Criteria for Success, MCS).

10% результатов экспериментов носят однозначно бинарный характер: мы провели эксперимент и наша гипотеза однозначно подтвердилась или однозначно не подтвердилась.

В 90% случаев результат где-то посередине, поэтому нужно фиксировать MCS — рубеж, по достижению которого гипотеза будет считаться принятой.

Этот рубеж опирается на одну или несколько метрик. Как правило, в качестве MCS стараются выбирать такую точку, начиная с которой потенциальный доход превышает ожидаемые затраты на разработку.

Метрикой может быть процент пользователей, выполнивших действие, или соответствующих определенным условиям (провели в приложении столько-то времени, просмотрели столько-то страниц).

Шаг 5. Выбрать тип MVP-эксперимента.

Протестировать интерес пользователей в цифровой среде можно разными способами.

— Email-анонс. Разослать письма с анонсом нового функционала и собрать обратную связь
— Кнопка (Shadow Button). Разместить на сайте кнопку для доступа к новому функционалу и отслеживать клики. Клики могут переводить на страницу «Скоро».
— 404 / Скоро (Coming soon). При интересе пользователя и переходе пользователя на страницу нового функционала показывать сообщение о скором создании раздела.

? Так часто делает Amazon.

— Видео (Explainer video). В видео рассказать о новом функционале и выгодах для пользователя.

? Так стартовал Dropbox.

— Лендинг (Landing page). Аналогично видео, но рассказать о преимуществах функционала на отдельной странице.
— Консьерж (Concierge service). В случае интереса пользователя прикрепленный менеджер помогает пользователю выполнить те действия, которые потом будут реализованы в функционале.
— Частичный MVP (Piecemeal). Часть функциональности MVP закрывается с помощью существующих сервисов автоматизации, таких как Google Docs, Zapier и проч.
— Волшебник Изумрудного города (Wizard of Oz). Продукт притворяется, в то время как все действия новой функциональности выполняются вручную.

Типы MVP-экспериментов — подробное описание (скоро)

Шаг 6. Провести MVP-эксперимент.

Шаг 7. Подвести итоги и сделать выводы.

MVP возвращают численные результаты. Для этого в начале допущения переводили в форму гипотез. На их основании данных PM принимают решение о том, стоит ли делать тот или иной функционал.

?Хорошая практика: дополнить численные результаты качественными данными из интервью. Чтобы понять, почему пользователи сделали так, а не по-другому.

Часть 6. Моделирование (Conceptualizing)

Тут все несложно. Самое главное — принято различать три уровня моделей. Их лучше не путать.

Схема (Wireframe) — схематический рисунок, в котором картинки обозначаются перечеркнутыми прямоугольниками, рыбный текст, показано существование и размещение блоков. По мере обсуждения функционала команды уточняют схемы. Схемы обычно делает PM.

Как составить схему:
— нарисовать браузер;
— в браузере нарисовать лого и основное навигационное меню;
— понять цель страницы;
— выписать сценарии, которые пользователи проходят на странице;
— добавить на страницу элементы.

Мокап (Mockup) — схема в цвете. В мокапе уже фиксируются места элементов и добавляются элементы дизайна. Точность мокапа выше, чем у схемы.

Прототип (Prototype) — модель, цель которой показать, как пользователь будет взаимодействовать с продуктом. Это самая точная модель, после согласования идет на разработку.

?Взаимодействие с продуктом может быть показано уже на схеме.

Часть 7. Метрики (Metrics)

Метрики показывают, что происходит с продуктом, они свидетельствуют о достижении целей, а также дают базу для проведения экспериментов. Важные метрики входят в число KPI (Key Performance Indicator).

Метрики принято разделять:

— Метрики роста (Growth&Activation). Они показывают рост вашего продукта.
Примеры: число новых пользователей, их структура по источнику трафика, число активаций (пользователей, которые не только установили приложение, но и зарегистрировались и выполнили определенные действия).

— Метрики удержания (Retention). Показывают, как часто пользователи возвращаются к продукту.
Примеры: число пользователей ежедневно использующих продукт, восстановленные пользователи (не использовали некоторое время, но вернулись)

— Метрики вовлечения (Engagement). Показывают, насколько пользователи привязаны к продукту.
Примеры: среднее число визитов, проведенное время, страниц за сессию, число написанных постов или социальных действий.

— Метрики счастья (Happiness). Показывают удовлетворенность пользователей
Примеры: NPS, число жалоб, рейтинг в сторах.

— Денежные метрики (Revenue). Показывают, сколько продукт зарабатывает.
Примеры: LTV, стоимость привлечения новых пользователей, месячный постоянный доход (Monthly recurring revenue, MRR), годовой постоянный доход (Annual recurring revenue, ARR)

Метрики бывают:
— Исследовательские метрики (Exploratory). Показывают специфическую информацию, важную в определенный момент времени. Например, это метрики, связанные с экспериментами (стоимость привлечения и уровень вовлеченности в определенный раздел продукта). Список исследовательских метрик гибкий, он периодически обновляется.
— Отчетные метрики (Reporting). Стабильный список глобальных метрик, по которым из месяца в месяца оценивается динамика продукта.

? Хорошие отчетные метрики:
— понятны, однозначны;
— представляют собой относительную или среднюю величину, не абсолютны (пользователи за день, процент довольных пользователей и т. п.);
— не взаимосвязаны между собой (нет смысла одновременно мерить число визитов за день и за месяц);
— учитывают внешние факторы и их можно улучшить (бесполезно работать над длительностью сессии, если у характерного пользователя есть только 2 часа в день на работу с продуктом)
— относятся к «причинным» метрикам, реже следствиям. Причинная метрика — баланс калорий за день, следственная — изменение веса.

По фреймворку HEART работа над созданием метрик выглядит следующим образом:
— определяете, что хотите измерить. Например, денежные метрики (обычно одна из групп того или иного фреймворка);
— определяете цель, чего конкретно хотите добиться. Например, увеличить выручку и продавать больше;
— определяете сигналы; по сигналам можно определить, что цели достигаются. Увеличение числа заказов и рост выручки;
— определяете метрику. Метрика показывает, как измерить сигнал. Среднее число заказов в день на пользователя, средняя выручка за день.

? Пример: составить метрику, связанную с удовлетворенностью пользователей.
— Цель: обеспечить максимальную удовлетворенность от продукта и сервиса;
— Сигналы: рейтинг в сторе, оценки NPS.
— Метрики: динамика NPS к предыдущему месяцу; число оценок 10 при опросе NPS.

Часть 8. Создание продукта

Пирамида продукта

Части пирамиды продукта:
— Глобальное видение отрасли (Global vision) — живая картинка будущего отрасли;
— Видение компании (Company Vision) — место компании в будущем отрасли с учетом глобального видения;
— Цели (Goals) — видение компании, описанное метриками;
— Инициативы (Initiatives) — крупные направления, которые помогут достичь намеченных целей;
— Элементы бэклога (Product Backlog Items): Релизы (Releases) / Эпики (Epics) / Фичи (Features) / Темы (Themes) / Пользовательские истории (User Stories / Tasks) / Баги (Bugs). В описании Scrum задачи, связанные с разработкой продукта, называются элементами бэклога. Такой подход позволяет каждой команде по-своему создавать свою структуру задач и направлений. У кого-то это только эпики и истории, у кого-то релизы, фичи и истории. Однако большинство команд используют пользовательские истории.

Как писать User Stories

Спецификации

Спецификации пишут на крупные задачи (эпики). Их пишут простым языком, чтобы любой сотрудник мог понять их суть. Состав спецификации:

Введение. Во введении указывают:
- — какие фичи входят в эпик и почему решено их реализовать;
- — на какие метрики повлияют изменения;
- — ссылки на дополнительные документы;
- — согласование эпика с планом маркетинга, юридические тербования;
- — схемы.

Требования к продукту (Product requirements). Какие изменения должны произойти в продукте, чтобы эпик считался успешным.

Требования к дизайну (Design requirements). Специфические ограничения по дизайну: использование гайдов, UI-китов и т. п.

Требования к разработке (Engineer requirements). Что должно быть сделано с точки зрения бэкенда и фронтэнда.

Оценки

Оценки в IT сложно давать, поскольку каждая новая задача уникальна. Из SCRUM пришел подход, связанный с оценкой в условных и абстрактных единицах — очках (story point).

На покере планирования (planning poker) команда присваивает пользовательским историям оценку в очках. Со временем команда понимает, сколько очков она способна в среднем закрыть за один спринт. Допустим, вы знаете «скорость» разработки. С этим знанием вы сможете более уверенно набирать задачи на спринт в пределах этого объема, и у вас будет большая уверенность, что они будут выполнены.

Приоритеты

Некоторые способы расставить приоритеты пользовательским историям/фичам/эпиками.

1. «Допущения + Важность»
Метод похож на описанный в разделе про MVP способ расставить приоритеты допущениям. А именно мы закрываем первыми такие истории, которые позволяют проверить наиболее рисковые допущения и которые одновременно мы считаем важными для пользователей. Таким образом для каждой истории мы ставим оценку от 1 до 5 или 10 по критериям:

— насколько велик риск допущения, которое связано с историей. Напомню, что риск допущения — это насколько велики будут отрицательные последствия для продукта в случае, если допущение окажется ложным

? У нас осталось непроверенным допущение, что люди пожилого возраста будут пользоваться нашим облачным фотохранилищем. Мы рассчитываем на эту аудиторию, поэтому истории, в которой пользователь может использовать номер пенсионного удостоверения для скидки, дадим 10 баллов по допущениям

— насколько важна задача с точки зрения бизнеса, пользователей.

Суммируя две оценки получаем одно число. Чем оно выше, тем быстрее истории уходит в разработку.

2. BUC (Business, Users, Costs)
Метод также дает одну оценку. Она складыается из трех факторов, которые оцифровываются по любой шкале (1-5, 1-10):
— выгоды бизнеса: рост выручки, упрощение процессов, привлечение новых пользователей;
— выгоды пользователей: удобство использования, дополнительный функционал;
— затраты: насколько сложно историю закрыть.

В результате число получается сложением выгод и вычитанием затрат.

3. MOSCOW (Must, Should, Could, Would)
Этот метод впервые начали применять в 1994 году в Oracle. Истории распределяются по четырем корзинам:

обязательно нужно сделать. Если историю не закрыть, последствия могут быть значимыми негативными.
следует сделать. Не самые важные требования, но которые стоит закрыть после обязательных.
могли бы сделать. Желательные требования, которые сделаем, если останутся ресурсы.
можем и не делать. Требования зафиксированы, но можно их отложить на следующий спринт, поскольку они не повлияют серьезным образом на бизнес или пользователей.

Компоненты маркетинга

Wed, 12 Sep 2018 13:09:33 +0300

Классификация как фактор успеха
1. Котлер: продукт — потребители — бренд
2. Воронка (marketing/purchase funnel)
3. Consumer Decision Journey
4. Структурный анализ: BCG
5. Структурный анализ: Hubspot
6. Маркетинговый технологический стек
7. Выводы. Via negativa
8. Выводы. И все-таки компоненты

Классификация как фактор успеха

В лингвистике уже почти век существует гипотеза Сепира — Уорфа, или теория лингвистической относительности. Она предполагает, что структура языка влияет на мировосприятие.

Э. Сепир и Б. Уорф, источник

Если в языке нет обозначения для желтого цвета, то и носитель его с трудом будет выделять среди других. Все слышали про десятки различных понятий в эскимосских языках для обозначения «снега», хотя для нас это просто снег. Или смотрели фильм «Прибытие», в котором язык пришельцев открывает знание о прошлом и будущем.

Кадр из фильма «Прибытие»

Схожие процессы прослеживаются в маркетинге: успех организации не в последнюю очередь задают термины и подходы к классификации. По крайней мере они определяют:
— набор маркетинговых активностей (функций и инструментов) и их приоритеты;
— структуру маркетингового блока (отделы и должности);
— особенности бизнес-процессов и отчетности;
— «прошивку» ценностей сотрудников.

А это уже материальные сущности, непосредственно влияющие на клиентов, продукт, деньги. Так, можно предположить, что компания с выделенной функцией управления успехом клиента (customer success management), будет эффективнее решать задачу развития клиентов, чем конкурент, у которого есть отделы продаж и сервиса. При прочих равных.

Есть ли универсальная беспроигрышная классификация маркетинга?

Нет. Вариантов определения самого маркетинга десятки. Это нормально, поскольку маркетинг активно меняется вместе с образом жизни. Век назад маркетологи управляли характеристиками продукта, 30 лет назад — потребителями. Сегодня, по Ф. Котлеру (Philip Kotler), наступила эра души: потребители все больше обращают внимание на миссию и ценности компании.

Программное обеспечение подливает масло то ли в огонь, то ли себе в тарелку, поедая мир . В 2018 году ландшафт MarTech насчитывает уже почти 7000 решений.

Martech 5000, версия 2018 года, источник

Возможностей и вариативности становится все больше. Подходов к классификации — тоже.

На какие компоненты тогда раскладывать маркетинг?

Попробуем дать ответ на этот вопрос, перечислив несколько подходов и концепций. При этом зайдем с разных сторон: первые три предполагают движение от функции маркетинга, следующие две — от структуры маркетингового блока, последний — от используемых сервисов.

1. Котлер: продукт — потребители — бренд

Почти синоним, источник

Подходы Ф. Котлера долгое время были базовыми для отрасли, поэтому о нем чуть более подробно, чем о других.

По Ф. Котлеру маркетинг охватывает три вида деятельности: управление продуктом, потребителями и брендом.

Продукт. В области продукта действует концепция «маркетингового комплекса» 4P-7P, включающая понятия продукт (product), цена (price), дистрибуция (place), продвижение (promotion), персонал (people), процесс (process), физическое окружение (physical evidence).

Концепция 7P, источник

К этому списку в 1984 году Ф. Котлер добавил еще 2P: общественное мнение (public opinion), политическая власть (political power).

Блок продвижения изначально включал три инструмента: реклама (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion) и PR. Все они относились к обезличенным маркетинговым коммуникациям (marcom). Далее к ним были добавлены формы личного стимулирования: директ-маркетинг (direct marketing) и персональные продажи (personal selling).

Потребители. Акцент сместился от продукта в сторону «управления потребителями» в кризисные для западной экономики 70-80-е годы прошлого века. Спрос на продукцию массового потребления был вялым, и маркетологам было жизненно важно определить главное направление усилий на основании предпочтений и эмоций пользователя.

В этом направлении лозунгом стала концепция STP:
— сегментация (segmentation);
— таргетинг (targeting);
— позиционирование (positioning).

Бренд. Вопросы брендирования были актуальными уже в эру STP, и после этого их значимость только возрастала. Сейчас актуальна концепция 3i, в соответствии с которой бренд компании, помимо позиционирования, должен еще отличаться от других, а также иметь свою индивидуальность (identity), быть искренним (integrity) и это формирует верный имидж (image).

Ф. Котлер, Маркетинг 3.0

Промежуточный вывод: модели Котлера в первом приближении можно считать хорошим решением задачи классификации. Если вы решите вопросы с продуктом, узнаете потребителей и построите бренд, то это серьезная заявка на успех.

2. Воронка (marketing/purchase funnel)

В ориентированном на потребителя маркетинге важно понимать его поведение и последовательность решений.

Воронка, как простая иллюстрация стадий принятия решения, известна более века. Сначала она заканчивалась моментом покупки. В современной версии добавлена жизнь после продажи. Минимальный набор этапов воронки состоит из:

— привлечение (acquisition).
— конверсия (conversion);
— удержание (retention).

Воронка продаж, источник

Характерные уточнения к воронке — выделение первой стадией охвата (reach, awareness) и детализация удержания: лояльность (loyalty), адвокат бренда (advocacy).

По А. Кошику (Avinash Kaushik) на этапе конверсии потребитель сначала смотрит, потом размышляет о покупке и, наконец, — действует See — Think — Do. Поскольку в стадии действий находится всегда незначительно число посетителей сайта, при проектировании важно предусматривать «микроконверсии», отвечающие двум предварительным стадиям. Полагаю, эта тактика также эффективна и при оффлайн-продажах, и при мультиканальном подходе.

Одна из важных задач growth hacking заключается в расширении воронки и повышении процента перехода с одной стадии на другую.

В продуктовом маркетинге известна концепция AAARR!. В ней добавлен этап дохода (revenue) и уточнено удержание стадией привлечения реферралов (referral); активация (activation) близка по смыслу к конверсии.

Воронка и инструменты AAARR!, источник

Промежуточный вывод: модель воронки позволяет достаточно просто алгоритмизировать работу с клиентами. На ней построены бизнес-процессы большинства присутствующих на рынке CRM-систем.

3. Consumer Decision Journey

С развитием интернета информация становилась все более доступной, и пользователи перед покупкой получили возможность проводить собственные мини-исследования. Процесс принятия решения в среднем стал более сложным, и модель воронки хуже стала его отражать.

В 2009 году McKinsey предложили концепцию путешествия потребителя к решению (consumer decision journey) в форме петли.

Петля CDJ, источник

Особенность заключается в том, что в процессе принятия решения пользователи все больше отдают предпочтение самостоятельному поиску информации, чем назойливым коммуникациям со стороны бренда. На последние приходится только треть в общем объеме продаж. Этот факт усиливает потребность в контент-маркетинге и управлении репутацией.

Промежуточный вывод: в отличие от воронки модель CDJ иногда сложно формализовать и автоматизировать. Однако эта модель подсказывает правильные пути усиления маркетинговых активностей.

4. Структурный анализ: BCG

Вы помните, что структура отдела маркетинга отражает понимание маркетинга в компании.

В 2015 году BCG выпустила исследование Agile Marketing Organization. Было проанализировано около 100 крупнейших компаний в разных секторах экономики. В результате удалось выделить пять подходов к организации отдела:

— продуктовый (product-centric);
— сегментный (segment-centric);
— канальный (channel-centric);
— географический (geography-centric);
— функциональный (function-centric).

Основные выводы исследования BCG

Во всех структурах явно выделены компоненты, которые являются либо общими для всего отдела, либо существуют в каждом из отделов. Эти компоненты:

— бренд-маркетинг (brand marketing);
— медиапланирование и закупка рекламы (media planning and buying);
— центр r&d (digital center of excellence or marketing innovation);
— PR и спонсорство (PR and sponsorship);
— привлечение (acquisition marketing);
— клиентский маркетинг (customer marketing) — аналог этапа удержание (retention) в воронке; опыта после покупки (postpurchase experience) и петли лояльности (loyalty loop) в модели CDJ;
— изучение пользователей (consumer insights);
— маркетинговая аналитика (marketing analytics);
— продажи (sales or deals support).

В канальной модели, как следует из названия, ключевая группировка идет по каналу: маркетинг в магазинах (store marketing), e-commerce; плюс поддержка пользователей (customer loyalty or engagement) и то, что можно перевести, как «операционный маркетинг» (marketing operations). Судя по содержанию, операционный маркетинг в данном контексте может быть приравнен к привлечению (promotion) в 4p: он включает управление каналами, контентом, событиями.

Самая нестандартная (но вполне логичная) среди уже рассмотренных — функциональная модель. Необычна она тем, что в компании на верхнем уровне идет разделение стратегического (marketing strategy) и операционного направлений (marketing operations).

Промежуточный вывод: несмотря на различия моделей, их объединяет наличие отделов, соответствующих одной из функций модели Ф. Котлера или воронки. Важными компонентами можно считать аналитические структуры и направление r&d.

5. Структурный анализ: Hubspot

BCG анализировала компании традиционных отраслей, поэтому они похожи, как счастливые семьи у Льва Толстого. Hubspot опросила IT-компании, которые имели все шансы и деньги выстроить бизнес-модель в соответствии с тендециями маркетинга. Анализ был проведен в 2014 году, и кроме Hubspot в нем приняли участие Atlassian, Zendesk, GitHub и др. Для каждой была построена структура маркетинга. Все изображения ниже взяты из презентации по итогам исследования.

В качестве главных функций в исследовании выделены:
— продуктовый маркетинг (product marketing) и связанные функции;
— стратегия и создание контента (content strategy and creation);
— креативные концепции (creative), проведение событий (events), PR и другие маркетинговые коммуникации (marcom);
— формирование спроса (demand generation);
— аналитика (analytics) и операции (operations — маркетинг по базам данных и другой martech);
— клиентский маркетинг (customer marketing).

Легенда для исследования

В анализ была включена компания из области маркетинговых исследований — Forrester Research. Ее «отпечаток» маркетинговой структуры во многом похож на классический. Он названа «канальной» (funnel-focused) компанией. Здесь первая команда занимается PR и выполняет предварительные по отношению к воронке действия, вторая — работает в воронке, а третья — предоставляет материалы для клиентов (полиграфия, сувенирная продукция и проч.).

Структура маркетинга в Forrester Research

О самой Hubspot. Компания себя позиционирует как специалист рынка вовлекающего маркетинга (inbound marketing). Компания сама предложила этот термин. К inbound-активностям относятся SEO, SMM, контент-маркетинг и реклама в интернете.

В структуре выделены четыре вице-президента по маркетингу. Первый отвечает за всю воронку, начиная от вовлекающего маркетинга и заканчивая клиентским маркетингом. В его распоряжении инструменты martech. Второй — за продуктовое развитие; третий — за брендинг, PR и визуальные коммуникации; четвертый — за контент.

Структура маркетинга в Hubspot

У Atlassian структура организована по продуктовому признаку и серьезное внимание уделяется клиентскому маркетингу. Это логично, поскольку продукция компании реализуется по подписке и необходимо максимально выбирать потенциал роста чека.

Структура маркетинга в Atlassian

Промежуточный вывод. Организация маркетинга в современных IT-компаниях отличается от подходов компаний традиционных отраслей. Здесь нет никакого стеснения в названиях, если они способствуют росту выручки.

6. Маркетинговый технологический стек

Итак, выше были рассмотрены подходы к классификации маркетинга с точки зрения функций и структуры. Подход от практики — анализ маркетинговых технологических стеков (marketing technology stack).

Маркетинговый технологический стек — набор технологий сервисов из Martech 5000 (и не только), которые компании используют для реализации и оптимизации маркетинговых действий.

C 2015 года портал chiefmartec.com проводит конкурс The Stackies на лучшее изображение действующего маркетингового стека. За четыре года было выполнено порядка 150 работ. Посмотрим только два примера победителей последних лет.

Первый пример — компания Allocadia, которая вошла в число призеров в 2017 году.

Стек разделен на две зоны: действий (do marketing) и поддерживающих направлений (run marketing). Зона действий похожа на стандартную воронку со стадиями привлечения, конверсии и удержания. Поддерживающие направления — это три компонента модели Деминга-Шухарта (plan-do-check-act).

В 2018 году одним из победителей стала компания инвестиционная компания BlackRock.

Стек компании разделен на четыре части:
— Discover City — определение возможностей, исследования и аналитика;
— Concept Park — стратегия и креатив;
— Plan-Ville — инструменты совместной работы;
— Do Town — непосредственно действия.

Интересно, что SEO и SEM в компании живут в разных частях города.

Промежуточный вывод. Конечно, можно найти общие черты в маркетинговом ландшафте этих компаний и других участников. Однако уже на двух примерах видна вариативность в подходе.

7. Выводы. Via negativa

По Н. Талебу (Nassim Taleb) описать то, что не надо делать, — более устойчивый подход по сравнению с описанием того, что надо делать. Это принцип via negativa.

Вот некоторые моменты, что не стоит делать при классификации маркетинговых компонент:

Придумывать идеальную классификацию. Каждый из подходов может быть правильным в своем контексте. Главное, чтобы он отражал общую стратегию компании и способствовал развитию.

Забывать, что маркетинг — это процесс. Поэтому, как у любого бизнес-процесса, у него должны быть все стадии цикла Деминга-Шухарта. То есть и управление, и планирование, и контроль (включая построение системы метрик), а не просто набор маркетинговых действий. Пример совместного построения системы маркетинга и аналитики у А. Кошика.

Спускаться с функционального или структурного уровня на инструментальный, то есть мыслить не терминами привлечения (acquisition) или формирования спроса (demand generation), а SEO, рекламой, сайтами, полиграфией. Если показатели конкретных инструментов не сводятся в единую цельную картину, сложно ожидать успеха.

Игнорировать современные тренды и стесняться новых терминов.

8. Выводы. И все-таки компоненты

Допустим, все же надо предложить подход к классификации. Например, для инопланетян, которые приземлились на лужайку у дома и пристали с ножом к горлу. Давайте пофантазируем, каким может быть ответ на вопрос: «Из каких функциональных компонент состоит современный маркетинг?»

За скобками останутся внутренние по отношению к организации процессы, например, HR, бухгалтерский и финансовый учет, а так же r&d-процессы.

1. Стратегия и бренда. На уровне стратегии задаются общие для маркетинговой деятельности переменные. Среди них:
— цели, которые впоследствии транслируются в цели на уровне прикладных функций;
— понимание рынка и сегментация потребителей;
— платформа бренда и правила коммуникаций: какие цвета использовать, какие слова и тон.

С процессной точки зрения этот блок формирует набор документов и управляющих воздействий, которые являются входами для прикладных функций.

2. Продукт, цена, дистрибуция. Блок действий, направленный на улучшение продукта и схем распространения.

3. Воронка. Здесь рассмотрена самая простая с тремя стадиями.

3.1. Привлечение (acquisition). Задача — обеспечить первую коммуникацию клиента с компании. Действия: реклама во всех каналах, SEM (включая SEO, рекламу в интернете, непоисковое продвижение), холодные звонки и проч.

3.2. Конверсия (conversion). Задача — продвинуть по стадиям «смотреть — размышлять — действовать» (see — think — do) в оффлайне и онлайне. Действия: сайт, UX/UI, колл-центр, торговые точки и проч.

3.3. Удержание (retention) или клиентский маркетинг (customer marketing). Задача — общаться с потребителями, уже ставшими клиентами. Действия: программы лояльности, коммуникационные кампании в разных каналах и проч.

Распределение действий по этапам воронки условно. Например, может быть резонный комментарий, что сайт — не только элемент конверсии, но влияет и на привлечение, и на взаимоотношения после покупки; реклама может быть ориентирована на клиентов и т. д.

4. PR и SMM. Эти активности отделяю от «воронки». Так же условно, поскольку, например, как классифицировать имиджевую рекламную кампанию в интернете.

4.1. PR (включая Sponsorship&Event). Действия: распространение пресс-релизов, организация и проведение событий, управление репутацией (генерация позитивных отзывов и работа с негативными).

4.2. SMM.

5. Создание контента и креатив. Задача — поддержка контентом действий в других блоках. Действия: разработка креативных концепций, копирайтинг, фото-/видео- контент и проч.

6. Процессные компоненты и автоматизация. Итак, первые пять блоков относятся непосредственно к маркетинговым действиям. Однако, как ранее договорились, для каждой из компонент нужен набор процессных поддерживающих активностей. Эти активности:

6.1. Планирование и управление.

6.2. Измерение и аналитика. В зависимости от конкретного блока это могут быть маркетинговые исследования рынков, сбор обратной связи от клиентов и партнеров, веб-аналитика, аналитика ассортимента и потребления. К этому же блоку отношу создание data lake и инструменты machine learning.

6.3. Автоматизация (цифровизация), включая подключение программных средств: CRM для воронки, создание единой продуктовой базы, контент-хабов и проч.

Получается следующая схема

Маркетинговые компоненты

Если совсем просто, то по схеме маркетинг — это действия в отношении продукта, воронки и аудитории (PR), объединенные стратегией и подкрепленные контентом, с подключенным процессным подходом и автоматизацией.

Это та база, с которой все только начинается. Давайте попробуем вместе ее улучшить или полностью разрушить. Какие компоненты забыл? Что не так структурировал? Пожалуйста, оставляйте ваши комментарии.

В любом случае надеюсь обзор первой части был хоть чем-то полезен каждому.

Спасибо.

Впервые опубликовано: здесь, 12 сентября 2018 года

CRM-системы: 6 главных ошибок при внедрении и как их избежать

Tue, 31 Jul 2018 16:24:52 +0300

Вы знаете, что такое CRM-системы (customer relationship management), или системы управления взаимоотношениями с клиентами. Правильно, это программные средства, которые хранят историю взаимодействия с клиентами. Разработчики утверждают, что благодаря знанию истории вы сможете легко оптимизировать маркетинг, повысить лояльность и, в конечном счете, заработаете много денег.

На практике это не всегда так. Всегда не так. Сколько бы денег ни заплатила компания за новомодную CRM-систему, нет никакой гарантии не то чтобы дополнительной прибыли, а и в принципе выхода в ноль. То есть гарантии того, что на выходе вы будете иметь хотя бы столько же, сколько тратите на поддержку в актуальном состоянии информации.

Почему так происходит?

МНОГО — НЕ ЗНАЧИТ ХОРОШО

Перед ответом на этот вопрос нужен рассказ о ландшафте вендоров CRM и отношении к лояльности клиентов в маркетинге.

В мире больше 1000 различных вендоров CRM-систем. Десктопных и облачных. Последние не требуют никакой инфраструктуры, кроме подключения к интернету. С ними вы можете начать работать уже завтра.

Подобное число решений должно настораживать даже при учете того факта, что барьер входа на рынок низкий. Программист может написать приемлемое решение за считанные дни. Уже через неделю — начать его продавать.

Задумайтесь: сколько вы знаете текстовых процессоров типа Microsoft Office Word? — Единицы. — А сколько таск-менеджеров? — Окей, десятки, может, несколько сотен. — Но не тысячи. Тысяча разных решений — это симптом болезни.

В этой цифре никак не учтены самописные решения. Например, мы в «Текарте» используем самописное решение, которое обеспечивает наилучшую совместимость с остальным программным ландшафтом наших рабочих инструментов.

А еще есть Microsoft Office Excel. Универсальная система и для CRM, и для бухучета, и для решения еще многих задач бизнеса.

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

CRM-системы стали модным трендом 4-5 лет назад в России. Что способствовало ажиотажу?

Во-первых, компании получили в виде интернета суперканал для воздействия на клиентов. Канал дешевый и общедоступный. Но на фоне роста стоимости привлечения новых клиентов бизнес понял, что большой потенциал заключен в базе уже существующих партнеров. Опрос от IBM директоров по маркетингу в 2015 году показал, что своим приоритетом они считают лояльность клиентов.

Поэтому нужно читать Карла Сьюэлла, решать проблемы клиентов и аккуратно двигать их к повторным покупкам. Аккуратно. Сделать все, чтобы клиенты рекомендовали вас своим друзьям.

Замечание относится как к b2c, так и к b2b, где работают те же правила и человеческие эмоции.

Во-вторых, сегодня маркетинг переживает стадию информатизации. На пике популярности data-driven подход. В соответствии с ним решения бизнес принимает не столько на основании идей маркетологов, сколько на основании данных и знаний, выжатых из данных. Гибкая аналитика, мощное прогнозирование, расчеты KPI.

Классический пример: по данным Gartner, к 2017 году затраты директоров по маркетингу на IT-системы превысят затраты директоров по информационным технологиям. Вы себе представляете обратную картину? Чтобы ваши админы пришли и попросили бюджет на сувенирную продукцию и рекламу больший, чем у отдела маркетинга.

И так получилось, что CRM-системы оказались на пересечении этих двух маркетинговых мегатрендов: поисков лояльности и маркетинга, основанного на данных. Мало того, они относительно дешевы, но при этом претендуют на решение массы проблем бизнеса. Не 80% успеха за 20% затрат, конечно. Но 40%-15% соответственно — вполне себе реальные цифры.

ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ

Почему же так много сделано CRM-систем? Почему пользователи недовольны текущими решениями, и все новые стартапы стремятся ответить на этот вызов?

У меня шесть аргументов. Я выношу за скобки седьмой аргумент — ужасный дизайн и UI с множеством лишних кликов. Сегодня на рынке представлено достаточное число решений, которые и красивы, и более-менее удобны. Итак, аргументы.

1. Много функций

Как правило, CRM из коробки — это «кухонный комбайн», который ориентирован сразу на все типы бизнеса: от работы флориста до продажи квартир в новостройке. Они сразу рассчитаны на слишком широкую аудиторию и разнообразные бизнес-процессы.

Почему это минус? Дело в том, что если мы не пользуемся большинством функций какого-либо устройства, которые в нем заложены, оно становится для нас непонятным и мы относимся к нему с недоверием.

Например, современные телевизоры с их кучей настроек.

Вы знаете все функции вашего телевизора?

Когда вы в последний раз меняли на них контраст? Раньше, в черно-белых телевизорах, это было необходимостью, поскольку принимаемый сигнал был нестабильным. Сегодня, в 2016 году эта функция бесполезна, потому что все подключены к кабелю или спутнику, а у многих телевидение цифровое. И неиспользуемых настроек, подобных контрасту, в современных телевизорах море. Мне не нравятся современные телевизоры, поскольку я не использую абсолютное большинство их функций.

Или, например, системы охранной сигнализации машин, в которых на 4 кнопки назначены десятки разных функций и режимов. Серьезно, вы ими всеми пользуетесь?

На контрасте хороший предмет — электрический чайник, у которого всего одна функция, вынесенная на органы управления. Неплоха и мультиварка, поскольку практически все кнопки используются при готовке.

Удачные с точки зрения числа функций кухонные приборы

Отчасти этой простотой я объясняю и успех продуктов Apple. У них намного меньше функций и возможностей настроек, чем в Android. Классика жанра — iPod Shuffle. С одной стороны, для любителей настроек подход Apple ограничивает свободу, но, с другой стороны, делает продукты более понятными. Это не такое большое преимущество, по сравнению со скоростью и дизайном, но тем не менее вносит свой скромный вклад.

В CRM, поскольку они рассчитаны на слишком широкую аудиторию и разнообразные бизнес-процессы, всегда будут избыточные функции. И поэтому у людей они вызывают недоверие, это снижает мотивацию, люди несчастны.

2. Много полей

Перекликающаяся с предыдущей причина — избыточность полей.

Кто-то серьезно загружает фото представителей клиента? Ну, наверно, если клиентов мало и они на вес золота.

Загружаете фото клиентов? У вас либо мало клиентов, либо много свободного времени

Но в среднем по больнице, как бы ни было продумано каждое из полей, они не будут заполнены. Особенно, если оператор не понимает, как эта информация будет в дальнейшем использоваться и будет ли использоваться вообще.

В контексте первых двух аргументов: неплохая проектная вакансия в компаниях, внедряющих CRM, — уничтожитель лишних полей и функций.

3. Быстрый старт

Вы читаете мануалы или блоги разработчиков CRM-систем. Нет? Сами во всем разберетесь?

Хорошо, но сначала рекомендую прочитать статью Джина Маркса (Gene Marks), известного на Западе специалиста по CRM. Она называется 11 Terrible CRM Systems For Your Company («11 ужасных CRM-систем для вашего бизнеса»). В ней автор дает краткое описание 11 топовых решений и делает вывод, что неправильное внедрение любой из них будет для бизнеса губительным.

В статье есть хорошее сравнение, что компания, только что купившая CRM, напоминает ребенка с оружием. В этом оружии очень легко найти спусковой механизм. Вам начинает казаться, что вы все сможете сами. Но поскольку у вас нет никакой подготовки, результат, скорее всего будет плачевным.

Мы думаем, что правильно ими пользуемся, но, на самом деле, применяем CRM-системы часто совершенно неправильным образом.

4. Не будем обращаться к профессионалам

Эта легкость нахождения спускового механизма мешает нам прибегнуть к услугам профессионалов. Рынок CRM-систем складывается из покупки лицензий и услуг по внедрению. Причем внедрение не всегда осуществляет разработчик решения. В России доля услуг внедрения вдвое меньше чем в мире — 40% против 80%, и этим все сказано.

Сравнительно старое, но актуальное сравнение доли услуг внедрения на рынке CRM

5. Неотработанные процессы

Еще одно негативное следствие быстрого старта. Любой порядочный консультант перед покупкой дорогостоящего решения убедит вас отработать все процессы. По крайней мере, описать. Обязательно, если это SAP. Предварительное ручное тестирование помогает очертить список функций, режимов, атрибутов, и это серьезно повышает эффективность внедрения.

Мы же норовим всегда поставить телегу впереди лошади. Иногда это работает. В CRM-системах, как правило, нет.

6. Аккаунтинг, а не отношения

Большинство компаний в направлении CRM-систем останавливаются на уровне аккаунтинга, погрязая в заполнении сотен полей. Ни о каком продуманном общении с клиентами речь не идет — разобраться бы с матчастью.

Лояльный клиент — это ваш друг. Представьте, что вы не будете проявлять инициативу в коммуникации с друзьями. Что случится?

А что случится, если вы пригласите сразу все свои контакты собраться на одну вечеринку? Кому-то ближе рестораны и боулинг, кому-то походы и рыбалка. Вряд ли из этой идеи выйдет что-то стоящее. Без сегментации наши коммуникации выглядят немного странными. А почему мы тогда рассылаем наши рекламные email сразу по всей базе контактов?

Наконец, аналитика. Не определив, насколько у вас было удачным предыдущее общение, вы вряд ли сможете его улучшить в будущем.

Можно ли без продуманной коммуникации повысить лояльность клиентов? Конечно, можно, делая отличный продукт и предлагая уникальные условия. Но качественный клиентский сервис и коммуникации как его компонент — это один из самых простых путей.

КАК ИЗБЕЖАТЬ ПЕРЕЧИСЛЕННЫХ ПРОБЛЕМ?

Первое. CRM нужно внедрять. Под видимой простотой скрываются сложные процессы. Внедрению должен предшествовать этап тестирования. Коробочные решения подойдут, если у вас совсем простой бизнес. В обратном случае вы будете проверять на прочность счастье сотрудников и их мотивацию. Конечно, бывают исключения, но это замечание — про общий тренд.

Второе. Если вы не проводите маркетинговые кампании по клиентской базе, чтобы повысить лояльность своих клиентов, вы используете CRM на 10%. Это логирование, а не построение отношений.

Третье. Помните, что клиент — ваш друг. Будь то b2c или сотрудник компании-клиента в b2b.

Ценность этой дружбы на фоне негативной экономической ситуации только растет. Друзья познаются в беде, вы же помните об этом? Конечно, как и в дружеских отношениях, встречаются те, кто будет вас постоянно теребить, не требуя обратной инициативы. Но большинство людей не такие. Нам всем нужно внимание.

Впервые опубликовано: blog.techart.ru/crm-problems/, в 2016 году
Основано на презентации (4 MB, pdf) на cеминаре 5 декабря 2014 года

Как построить интернет-маркетинг шаг за шагом?

Tue, 31 Jul 2018 15:08:11 +0300

Вы не разбираетесь в современном интернет-маркетинге? Только делаете первые шаги? Или уже работаете в отрасли, но не хватает системы? Тогда этот пост для вас.

Сразу предупреждаю, что этот пост не научит вас строить интернет-маркетинг. Как и любой другой пост. Этому нельзя научиться, прочитав пять, десять, сто статей и книг. Нужна практика. За рамками остаются целеполагание, разработка стратегии, медиапланирование, применение отдельных инструментов. Не говоря об организационных вопросах, таких как взаимодействие с подрядчиками.

Чем же он тогда будет полезным? Он продвигает одну очень простую мысль — нельзя браться за все сразу и нужно уметь концентрироваться на главном в текущий момент. Главное в разные моменты времени — разное. В посте будет показано, в какой последовательности и на чем стоит концентрироваться при построении и — что не менее важно — при трансформации диджитал-маркетинга и веб-аналитики.

Пост представляет собой вольный перевод поста Digital Marketing And Analytics: Two Ladders For Magnificent Success. Его автор, Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), евангелист Google в области диджитал-маркетинга и самый известный в мире специалист по веб-аналитике.

На мой взгляд, эта статья одна из главных у Авинаша, поскольку систематизирует другие знания, на которые по тексту будут ссылки.

И это тот случай, когда 1% усилий дает 80% понимания.

НЕ БЕРИТЕСЬ ЗА ВСЕ СРАЗУ

В любом деле один из главных секретов успеха — концентрация на том, что является главным в текущий момент.

Помните Ленина: заключить мир с Германией любой ценой, «все на Колчака!», «все на Деникина!»?

При построении диджитал-маркетинга работают все те же правила: если делаете его с нуля, последовательно концентрируйтесь на отдельных задачах и инструментах. Побежите сразу за всеми зайцами — ни одного не поймаете.

В терминах Авинаша — не стоит задумывать Тадж-Махал, когда у вас не работает туалет; разберитесь сначала с базовыми проблемами! И таким образом, хороший план — это последовательность действий: сделай это, сделай то; убедись, что все хорошо в третьем; сделай четвертое.

Такой подход сложно продать: клиент всегда хочет все и сразу. Но «все и сразу» —верный путь к неудаче. У неудачи разные лица, наиболее часто — неэффективно потраченные деньги.

Хороший подход к построению маркетинг-микса — это эволюционное выстраивание «Лестницы к великолепию» (Ladder of awesomeness). Именно ladder (приставная лестница, стремянка), а не stairway (статичная лестница).

Потому что по стремянке быстрее взбираться и ее легко переносить от компании к компании.

Поддерживает лестницу в диджитал-маркетинге вторая лестница — лестница к великолепию в веб-аналитике. Веб-аналитика дает понимание, правильно ли вы движетесь. Стоит ли переходить на следующую ступеньку, или на текущей есть поле для работы.

Ниже последовательно о двух лестницах.

ЛЕСТНИЦА К ВЕЛИКОЛЕПИЮ В ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГЕ

В диджитал-маркетинге лестница выглядит следующим образом.

Лестница к великолепию в диджитал-маркетинге по Авинашу Кошику

Конечно, не бывает одной универсальной лестницы, которая оптимальна для всех типов бизнеса и на все времена. Эту статью Авинаш написал в 2013 году, за три года маркетинг-микс изменился.

Перепрыгивать через ступеньки и менять их местами, конечно, можно. Но если вы займетесь, например, сквозной аналитикой (восьмая ступень) до того, как ваш сайт будет нормально отображаться на планшетах и мобильных (вторая ступень), из этого ничего хорошего не выйдет: ваши потери будут намного выше приобретений.

Далее некоторые моменты концепции контринтуитивны. Например, брендовые кампании в контексте идут сначала, а сбор теплого спроса по продающим запросам — одна из последних ступеней. Здесь, очевидно, Авинаш делает ставку на игру вдолгую, построение бренда. Это не про двухходовочку «сделать лендинг и лить рекламу».

Однако стоит помнить, что самое главное здесь — это базовый принцип построения или трансформации маркетинга — «концентрируйтесь последовательно на разных маркетинговых инструментах». И он кажется вечным.

По Кошику, диджитал-лестница состоит из следующих ступеней.

1. Нормальный сайт, SEO

Не заказываете суперсайт у модной студии, которая будет его делать год. Сайт нужен быстро и он должен быть нормальным, обычным, с предсказуемыми для пользователя структурой и поведением.

Вложитесь в контент и SEO. Это именно та база, которая при неудачах на всех остальных ступенях останется вашим гарантом стабильности.

2. Мобайл-френдли

В 2016 году первые две ступени уже можно поменять местами или объединить в одну. Сделайте принцип Mobile-first своим лозунгом, адаптируйте сайт и инструменты.

После второй ступени у вас есть сайт, он хорошо отображается на планшетах и мобильных телефонах (хотя бы приемлемо). Вы получаете небольшие объемы бесплатного трафика из поисковых систем, с порталов, досок объявлений и проч.

3. Email, брендовая реклама в поисковиках

Третья ступень — время инвестировать в отношения с клиентами. Мы постепенно переходим от задачи «привлечения» к задачам «конверсии» (продажам или целевым действиям) и «удержания» (повторным продажам).

Email-маркетингом вы создаете своему бизнесу лояльную аудиторию. И она в трудные времена, когда у вас не будет денег на рекламу, станет «тихой бухтой» стабильности.

Запустив брендовую рекламу, вы получите уверенность, что все, кто хочет найти вашу компанию, попадают именно к вам на сайт, а не уходят к конкурентам или читать статьи в Википедию.

4. Брендовая медийная реклама

На четвертой ступени настало время увеличивать аудиторию. Наращиваем ее, показывая медийную брендовую рекламу людям, которые по косвенным признакам определены алгоритмами как наши потенциальные клиенты. В адаптации к российским условиям — это партнерские сетки Google и Yandex, инструменты programmatic.

5. Микроконверсии

Микроконверсии на сайте — это тема для отдельного поста. Корни этой концепции растут, конечно, из веб-аналитики.

На сайте есть макроконверсия — это то действие, к которому сайт должен подтолкнуть пользователя: что-то купить, оставить лид. Авинаш утверждает, что в среднем на сайте макроконверсии совершают менее 2% посетителей. Такой малый процент отбрасывает тень на весь диджитал-маркетинг (98% усилий бесполезны!). Он также не позволяет делать каких-либо выводов: в прошлом месяце макроконверсия была 2%, а в этом — 2,1%; и что из этого?

Авинаш расширяет пул конверсий, вводя понятие микроконверсий — действий на сайте, которые непосредственно не приносят прибыль, но которые показывают, что посетитель сделал один шаг вперед в своем customer journey: просмотрел видео, подписался на рассылку и проч.

Эти микроконверсионные действия укладываются в одну из трех стадий: See-Think-Do, или Посмотреть-Задуматься-Сделать. То есть пользователь сначала смотрит предложения (просмотр карточек товаров, информации о компании, спецпредложений), потом задумывается о покупке (подписка на уведомления о снижении цены, просмотр видео, подписка на рассылку) и, наконец, действует.

Создание на сайте условий для таких микроконверсий на всех трех стадиях и есть задача пятого этапа. С помощью этих микроконверсий вы уже способны обслуживать не 2% посетителей, а все 100%.

6. Отличный сайт и SMM

Текущий сайт у вас уже работает: на нем есть контент, предусмотрены микроконверсии, на него идет бесплатный и платный трафик. Теперь можно инвестировать в его улучшение для повышения конверсии, нанять юзабилистов, обратиться, если позволяет прибыль, к топовой веб-студии.

Параллельно Авинаш предлагает инвестировать в Youtube и Facebook, то есть заняться SMM. Здесь также автор предлагает собственное видение пользы контента: Entertain-Inform-Provide Utility, то есть Развлекай-Информируй-Давай пользу.

7. Усиление рекламных кампаний

Когда новый сайт готов, усиливайте рекламные кампании за счет расширения семантического ядра и охвата аудиторий.

8. Мультиканальность

К этому моменту главные действия по оптимизации привлечения и сайта уже выполнены.

На восьмом шаге Авинаш предлагает заняться внедрением инструментов мультиканальности. Эти действия нужны для того, чтобы связать поведение пользователей в интернете и в офлайне (телефон, точки продаж). Чтобы в итоге прийти к так любимой всеми сквозной аналитике.

Да, за сквозную аналитику не стоит браться сразу, вы же помните историю с Тадж-Махалом. А вот на восьмом шаге — это вполне удачное время.

9. Лояльность

Последняя ступень лестницы — это работа с лояльностью клиентов: повторные покупки, рекомендации своим знакомым.

Клиентом Авинаш считает покупателя, который сделал не менее двух покупок: первую он мог сделать случайно, но второе обращение в вашу компанию — это уже действительно осознанное действие. Таким покупателям нужно показать, что для вас они важны: создавайте для них уникальный полезный контент, придумывайте специальные маркетинговые кампании.

ЛЕСТНИЦА К ВЕЛИКОЛЕПИЮ В ВЕБ-АНАЛИТИКЕ

Все описанные изменения в диджитал-маркетинге вы можете делать не только опираясь на веру, но и на данные систем веб-аналитики.

Современные системы веб-аналитики обрушивают на вас сразу сотни показателей и десятки отчетов. Погружаться сразу во все показатели — верный путь к неудаче. Веб-аналитику, так же как и маркетинг, нужно улучшать постепенно. На каждой ступени уделяйте внимание разным метрикам и показателям.

Вот как выглядит лестница к великолепию в веб-аналитике.

Лестница к великолепию в веб-аналитике по Авинашу Кошику

К этой лестнице тоже могут быть вопросы. Самый очевидный — как на первых двух этапах вообще не ориентироваться на денежные показатели, которые появляются только на третьей ступени?

Ответ простой: как и в случае с диджитал-маркетингом, на ступенях показаны те метрики, на которых стоит сконцентрироваться в тот или иной момент времени. Но они, конечно, не отменяют работу с другими показателями.

1. Посещения, CTR

На первой ступени работайте с посещениями и CTR рекламных кампаний. Эти самые простые количественные показатели позволят сегментировать ваш трафик: из каких источников больше приходит людей, какие географические регионы вы задействуете, с каких сайтов к вам приходят посетители, по каким поисковым фразам.

2. Показатель отказов, глубина просмотра

После того, как к вам стали приходить посетители, пора понять, насколько он для них хорош. Здесь вступают в дело показатели качества: показатель отказов и глубина просмотра, то есть число страниц, просмотренных за сеанс. Понимание качества трафика в разрезе сегментов, установленных на первом шаге (географический регион, поисковые фразы и проч.), позволит оптимизировать страницы входа и раскидать бюджет между инструментами привлечения.

3. Процент макроконверсий, ценность страницы

Только на третьей ступени мы переходим к деньгам. Здесь две характеристики, которые показывают эффективность сайта в целом (процент макроконверсий) и отдельных страниц (ценность страницы) соответственно.

4. CPA

Итак, на первых трех шагах вы настроили аналитику для стадий привлечения, поведения на сайте и конверсии. Начинается период оптимизации.

На четвертой ступени оптимизируйте привлечение, перебрасывая бюджет на те каналы, которые приносят наибольшую прибыль. Для этих целей ваша метрика — Cost per action (CPA), то есть средняя цена результативного действия на сайте.

5. Электронная торговля

На пятом шаге разберитесь с показателями и причинами, по которым пользователи бросают карточку товара и корзину на сайте (если вы, конечно, используете интернет-торговлю).

Кроме этого, переходите к продвинутому анализу выручки, которую вам приносят разные кампании. Используйте не только показатели, соответствующие модели последнего клика, но полный круг эффективности канала и его участие во вспомогательных взаимодействиях (случай, когда кампания привлекла пользователя на сайт, но действие он совершил в один из последующих визитов с другой кампании).

##6. Показатели SMM
В лестнице диджитал-маркетинга шестая ступень — это SMM. Логично, что в лестнице веб-аналитики на этом этапе появляются инструменты измерения эффективности SMM. Авинаш предлагает следующие показатели:

Уровень диалога (conversation rate) — отношение числа комментов к числу постов;
Уровень трансляции (amplification rate) — отношение числа ретвитов/расшариваний к числу постов;
Уровень восхищения (applause rate) — отношение числа лайков к числу постов.

Помимо этого, конечно, не забывайте и экономический эффект — сколько денег приносит посетитель из этого канала.

Метрики оценки эффективности SMM по Авинашу Кошику

7. Процент микроконверсий, экономический эффект

Экономический эффект — это не только деньги, которые приносит макроконверсия (покупка или лид). Как мы видели в лестнице диджитал-маркетинга, люди не всегда приходят на сайт, чтобы сразу купить; абсолютное большинство находятся на стадиях «смотрю» или «думаю». Поэтому для каждой микроконверсии установите цель и назначьте ей цену. Таким образом, вы в настоящий момент времени будете знать не только о продажах, но и о тех действиях, которые вам принесут продажу через месяц или даже через год.

8. Прибыль

Предыдущие семь шагов были исключительно в интернете, поэтому не представляли особой сложности. Восьмая ступень — это тот момент, когда вы выходите за пределы веб и это действительно сложно.

На этом этапе главный оптимизируемый показатель — ROI, который учитывает не только продажи (реальные продажи, не заказы в интернете) и затраты на рекламные кампании, но и себестоимость продаваемых товаров.

Тут нужна и интеграция с CRM, из которой берутся реальные продажи, и нужно связать пользователей в онлайне и оффлайне (коллтрекинг, номера посетителей, QR-коды и проч.)

9. Пожизненная ценность клиента (CLV)

Пожизненная ценность клиента возникает только на последней ступени. Это кажется странным, но на самом деле, чтобы к ней переходить, необходимо полностью отстроить систему веб-аналитики на предыдущих восьми шагах. Отстроить таким образом, чтобы в ее центр поместить человека со всеми его каналами коммуникации (разные девайсы и каналы).

Без этой отстройки показатели CLV будут неточными, их оптимизация на бумаге с реальными данными из жизни будет не совпадать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Напоследок еще раз подчеркну, что последовательность действий в построении маркетинг-микса, предложенная Авинашем Кошиком, не является универсальной, к ней есть вопросы, для разных бизнесов и контекстов последовательность ступеней может отличаться.

К лестнице веб-аналитики лично у меня куда меньше вопросов, потому что это Авинаш Кошик.

Тем не менее, не браться за все сразу — вот девиз, который сэкономит вам деньги, время и энергию при построении интернет-маркетинга.

Впервые опубликовано blog.techart.ru/internet-marketing-web-analytics-kaushik , 27 ноября 2017 года

Процессные подход: получите максимальную пользу от заказа маркетингового исследования

Tue, 31 Jul 2018 15:05:07 +0300

Исследования — это узкий сегмент рынка маркетинговых услуг. Особенно и незаслуженно узкий в России. Исследования нужно использовать для формирования и проверки гипотез при открытии бизнеса или трансформации уже действующего. Отечественные же собственники и руководители предпочитают опираться на ощущения и опыт маркетинговых подрядчиков.

Это не маркетинг, основанный на фактах или данных (data-driven). Это маркетинг, основанный на чутье (vibe-driven).

Когда проект-менеджер осознает необходимость заказа сложного исследования, он сталкивается с тем, что проект по всем признакам супер-рисковый: со слабой управляемостью и малым числом точек контроля. Из этой ситуации есть волевой выход в сторону заказа исследования или, наоборот, в сторону отечественных vibe-традиций.

«Текарт» предлагает новый для рынка формат проведения сложных индивидуальных маркетинговых исследований. Речь идет о процессном подходе, который делает для клиента проект доступным и максимально управляемым.

Далеко не каждый из нас самостоятельно проводил или заказывал исследование. О них все знают, но в жизни немногие видели отчеты, тем более крупные заказные работы. Поэтому, прежде чем перейти к описанию процессного формата, дам несколько вводных разделов, описывающих контекст его появления.

О каких маркетинговых исследованиях идет речь?

Понятие маркетингового исследования широкое.

Так, есть исследования рынков, цель которых — определить объем продаж товаров или услуг, выявить ключевых конкурентов и их доли. Компании b2c проводят исследования, чтобы понять, отвечает ли их новый продукт ожиданиям потребителей и сколько те готовы за него заплатить. Компании b2b могут быть заинтересованы в поиске партнеров и определении внешних факторов, которые влияют на их отрасль.

Говоря формально, исследования различаются по объекту (рынок, продукт, потребители) и методам (полевые и кабинетные; количественные и качественные и т. д.)

В России мало универсальных компаний со штатными специалистами, которые реально выполняют (а не только декларируют) все виды исследований на одном высоком уровне. Часто универсальные компании специализируются на определенных отраслях и делают полный цикл исследований. Например, перед выводом на рынок новых медицинских изделий или препаратов.

У большинства же ярко выражена одна из двух специализаций:

кабинетные исследования (анализ вторичных источников информации);
полевые исследования (сбор и анализ информации для целей исследования).

Специализация исследовательского направления «Текарт» определена общей стратегией развития группы и особенностями клиентов (больший акцент на b2b). В 2003 году мы начинали с кабинетных исследований. Однако сразу стало понятно, что этого недостаточно, чтобы обеспечить необходимое качество работы. Поэтому сегодня методология «Текарт» — это синтез кабинетных и некоторых видов полевых исследований: глубинные интервью, опросы экспертов и потребителей, mystery shopping. Фото Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

При проведении исследований в «Текарт» мы используем, как кабинетные, так и полевые методы

Предлагая процессный подход, мы «примеряем» его на нашу специализацию. Это значит, что мы испытали его на наших методиках исследований и гарантируем его результативность. Однако подход может быть распространен и на другие виды исследований.

Чем заказ исследования отличается от заказа сайта?

Почему крупные исследования — супер-рисковые проекты? Отвечу на этот вопрос, проводя аналогию с услугой создания сайтов. С сайтами сегодня сталкивалось куда больше людей, чем с исследованиями.

Как и в сайтостроении, на рынке исследований есть шаблонные решения — готовые исследования рынков. Отличие заключается в том, что шаблон сайта требует доработки. Готовые исследования продаются как есть, хотя не исключена и минимальная доработка под специфику заказчика.

Если для проверки ваших гипотез недостаточно покупки готового исследования, нужно заказывать индивидуальную работу. Именно о таких проектах далее идет речь.

Индивидуальные исследования различаются по сложности.

Простой проект — это, например, информация об импортных поставках оливкового масла из Испании в мае 2016 года. Если сравнивать с сайтами, это такой простенький лендинг, сделанный на конструкторе.

Сложная работа — исследование рынка сельскохозяйственных тракторов с бизнес-требованиями на 20 страниц. А это уже корпоративный портал с интернет-магазином, сеткой региональных сайтов и интеграцией с 1С.

К слову, в денежном плане приведенные аналогии вполне имеют право на существование. Ценник на простые исследовательские работы — это обычно 30-150 тысяч рублей; на сложные — единицы миллионов рублей.

Делаем сайт

Какие этапы есть в создании сайта? Если максимально, почти преступно, упрощать, то «средний по больнице» проект в Рунете состоит из четырех последовательных или частично параллельных стадий:

Этап 1. Подписание технического задания / бизнес-требований.

Этап 2. Разработка и согласование прототипа.

Этап 3. Разработка и согласование дизайна.

Этап 4. Верстка, разработка и согласование функционала.

Таким образом, после подписания бизнес-требований заказчик участвует в проекте на этапе согласования прототипа, дизайна и программных решений. Конечно, этапы в реальности разбиваются на подэтапы. Каждый из них согласовывается отдельно: дизайн главной страницы, дизайн внутренних страниц и режимов.

Возникают маргинальные ситуации, когда все идет гладко с проект-менджером клиента, а потом на завершающем этапе приходит руководитель и ему совсем не нравится дизайн. Однако, в целом, шанс отклониться от технического задания и пожеланий клиента в такой схеме мал.

Важно, что перед тем, как войти в проект, вы можете «пощупать» опыт компании: посмотреть на разных устройствах сделанные ими сайты, прочитать отзывы клиентов.

Делаем исследование

Начнем с того, что если вы не работали раньше с исследовательской компанией, прямой признак ее класса — только отзывы клиентов. Отзывы — это, пожалуй, все, что есть.

Вы, конечно, не можете посмотреть аналогичные работы, выполненные для других клиентов. Это справедливо: не хотите же вы, чтобы ваш отчет показывали в качестве примера.

Это первая составляющая в копилку риска проекта. Идем дальше.

Какие есть этапы взаимодействия в исследовательском проекте?

Этап 1. Подписание технического задания / бизнес-требований.

Этап 2. Сдача/приемка отчета

То есть минимум или в принципе никаких согласований по ходу работы. На старте вы отдаете 30-50% предоплаты за проект, 2-3 месяца ждете результат, в итоге получаете документ на 100-300 страниц.

Этот сценарий взаимодействия назовем «базовым». В соответствии с ним выполняется большинство исследовательских работ в России.

Еще одно слагаемое в рисковой копилке — это этап «сдачи/приемки». Его формат определяют стандарты исследовательской компании и условия, прописанные в договоре на конкретную работу. Это могут быть ответы на вопросы, личная презентация и защита проекта. По завершении данного этапа проводится вторая оплата. В любом случае, клиент за короткое время должен ознакомиться с отчетом и выяснить все оставшиеся для себя «белые пятна». Это не так уж и просто сделать. Напомню, что речь идет об относительно сложном, комплексном исследовании.

Инсайт в отчете выявляет потребность более глубокой проработки отдельных вопросов и формулирование новых. Эти уточнения невозможно выполнить в рамках согласованных бюджетов, поскольку это дополнительные трудозатраты. С одной стороны, подрядчик справедливо отказывается от таких доработок. С другой стороны, можно понять и заказчика, заплатившего приличную сумму за исследования и оставшегося по его итогам с новым списком вопросов и гипотез.

Наконец, современный бизнес динамичен, и за два-три месяца бизнес-требования могут трагически устареть.

Подведем итоги по рискам:

Сложно проверить компетенцию исследовательской компании.

Отсутствуют точки контроля в процессе проведения исследования.

Клиент за короткий промежуток времени должен «впитать» выводы отчета и задать правильные вопросы.

Выводы исследования порождают потребность в новых исследованиях.

Невозможно изменить бизнес-требования по ходу работы.

Согласились бы вы делать сайт на таких условиях? Сомневаюсь.

Процессный подход

Суть процессного подхода к исследованиям от «Текарт» заключается в том, что большая исследовательская задача разбивается на модули. Каждый модуль длится не более 3-4 недель и имеет свой набор задач и вопросов, ответы на которые необходимо получить. По результатам текущего модуля задачи и вопросы на следующий могут быть скорректированы. Оплата проекта осуществляется помодульно.

// В процессном подходе комплексное исследование разбивается на модули //

На протяжении всей работы клиент имеет доступ в онлайн-кабинет. В этом кабинете виден процесс выполнения задач, отчеты с промежуточными данными, сбор документов по решенным блокам. Это эволюционирующий интерактивный «отчет». Интерактивный потому, что на основании собираемых данных происходит постоянный контакт и обмен мнениями между рабочими группами клиента и подрядчика.

Клиент в онлайн-кабинете видит весь контур проекта, может вносить коррективы в приоритеты и глубину проработки вопросов; контролирует бюджет и управляет им. На выходе проекта клиент получает такой же, как и в базовом подходе, отчет.

При процессном подходе:

Клиент постоянно погружен в проект.

Клиент «держит руку на пульсе» проекта и может управлять вектором его развития.

Снижаются риски клиента, связанные с оплатой: во-первых, снижается порог входа в проект; во-вторых, контракт можно прервать после любого модуля с сохранением накопленной информации.

Процессный подход не для всех

Не буду подробно останавливаться на трудностях, которые возникают у подрядчика в процессном подходе. Безусловно, этот формат сложнее, чем формат описанного базового сценария. Нужна высокая квалификация руководителя исследовательского проекта, причем как в области профессиональной деятельности, так и в области построения коммуникаций с клиентом.

Процессный подход требует погружения клиента в проект. На это не нужно уговаривать тех менеджеров, которые осознают важность и стратегический характер работы, — они и так стремятся в полной мере участвовать в проекте, делиться своими наработками, чтобы получить правильную базу для последующих решений.

Процессный подход неэффективен или невозможен в следующих случаях:

бюджет проекта незначителен, требуется ответ на понятный ряд вопросов и/или у проекта сжатые сроки;

компания и непосредственно рабочая группа со стороны клиента не нуждается в исследовании, но заказывает его по формальным причинам: для инвесторов или кредиторов, в соответствии с принятыми бизнес-процессами или законодательством.

В обоих случаях лучше сработает базовый сценарий взаимодействия.

Вопрос цены

При прочих равных процессный подход более дорогой за счет появления коммуникационной составляющей. Перед вами лежат два одинаковых отчета, выполненные в базовом и процессном формате. Цена последнего будет на 15-50% выше.

Однако в процессном подходе риск неудовлетворенности конечным результатом несравнимо ниже риска базового подхода. Клиент может гибко управлять процессом. То, что в примере выше отчеты получились одинаковыми, — счастливый случай. На практике, переплатив за коммуникацию и модульность, вы включите в рассмотрение только действительно важные вопросы, с нужным приоритетом и глубиной проработки.

Процессные исследования как часть маркетинг-микса

Исследования, равно как и реклама, PR, брендинг и прочие маркетинговые инструменты и активности, не существуют изолированно. Вернее, они могут существовать, но с потерей эффективности.

Сегодня запрос на бесшовность в маркетинге, интегрированные решения растет. Клиент уже плохо соглашается на то, чтобы исследование проводила одна компания, стратегию продвижения и план маркетинга писала другая, а реализовывал план еще пул из 5-10 подрядчиков. Все активности должны быть увязаны. Более того, должна быть оперативная реакция: коррекция исследований в зависимости от стратегии и результатов применения маркетинговых инструментов.

Это признаки необходимости agile-подхода.

Исследования в базовом подходе автономны и негибки. Задача по переносу их выводов и принятия решений ложится на плечи клиента, который вряд ли в полной мере впитает весь инсайт проведенной работы. За два-три месяца, пока нужно ждать выполнения работы, ситуация, задачи могут перевернуться на 180 градусов.

На этом фоне исследования должны быть включены в рамки процессного маркетинг-микса. В этом миксе и реализуются принципы agile с короткими «спринтами»/модулями, в рамках которых специалисты разных профилей в коммуникации решают разнообразные маркетинговые задачи.

Вечером руководство клиента одобрило задачу продвижения компании в Воронеже. На следующее утро в рамках бюджета модуля исследователь оценил объем рынка, проанализировал конкурентов. Днем бизнес-аналитик совместно с узкими специалистами описал стратегию и план выхода. Вечером клиент одобрил план, и работа по продвижению началась уже на следующий день.

Впервые опубликовано: blog.techart.ru/protsessnyi-podhod-poluchite-maksimalnuyu-polzu-ot-zakaza-marketingovogo-issledovaniya, 29 июня 2016 года

Инфографика: пособие по созданию и использованию в маркетинге

Sat, 30 Jun 2018 17:32:21 +0300

Мы знаем, что инфографика — это способ быстро и просто донести до адресата большой объем информации; что мозг воспринимает картинку лучше и быстрее, чем текст; что инфографика широко используется в новостных и аналитических изданиях.

Глупо не поставить эти преимущества на службу маркетингу. Этим прилежно и занимаются агентства, делая инфографику клиентам направо и налево. На выходе — ужасные результаты, насилие над графикой и смыслом.

Почему так происходит? Ответ в этом посте. После его прочтения вы сможете:

определить, уместно ли применение инфографики;
создать интересный сюжет для инфографики;
выбрать правильный тип решения.

Речь пойдет только про статику. Ее используют в полиграфии и в диджитал-решениях. Еще есть анимационная и интерактивная инфографика. Про них будет отдельный пост.

Если ты такой умный, то где твой ROMI?

Инфографика в маркетинге «в лоб» не работает. Она напрямую не влияет на классическую цепочку «привлечение»-«конверсия»-«удержание». Глупо ждать, что схема покупки сразу увеличит число заказов, а графика о скидках приведет к повторным заказам.

Как изолированный инструмент инфографика дает нулевой возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). На ней не заработаешь. И это, к счастью, служит барьером, который часть некачественных решений не преодолевают.

Инфографика становится мощным инструментом в том случае, когда она входит в более сложную стратегию, контент-стратегию. Стратегию, которая ориентирована на имидж и лояльность. А это именно те понятия, которые сегодня принято помещать в ядро маркетинга.

Статическая инфографика в диджитал — это уникальный инструмент получения обратных ссылок на сайт и социальных действий. Но, как и любой контент, это инвестиция.

Хотя с каждым годом роль ссылок в ранжировании результатов поисковой выдачи сокращается (по крайней мере, поисковики так говорят), эффект от обратных ссылок на сайт никто не отменял. Ничего плохого нет, что ссылка на вашу инфографику появится в посте блогера или аналитической статье.

Будет здорово, если инфографика на сайте расположена в нужном месте и ссылки будут вести в это нужное место. Туда, где рядом есть призыв к действию, форма заказа, скачиваемая презентация услуг компании или что-то еще.

Как и любой контент, инфографика мертва без продвижения. Если вы потратили много часов на то, чтобы сделать красивое решение, потратьте еще столько же и еще немного на его распространение. Каналы могут быть совершенно разными: база подписчиков email, непосредственно сайт, социальные сети, работа с тематическими ресурсами, сувенирная продукция.

Короче говоря, инфографика сама по себе никому не нужна. Ее нужно правильно преподнести. И будьте готовы на это потратиться.

Выбираем сюжет

Вы уже провели работу по поиску фактов или только собираетесь это сделать. Половину успеха инфографике обеспечивает интересный для читателя сюжет. Идеально оформленная картинка привлечет внимание читателя, но не завладеет им на 100%. Должно быть содержание. Вот две стадии, которые помогут его создать.

Шаг 1. Возьмите тему, которая:

актуальна, т. е. связана с происходящими событиями, праздниками и особыми датами, временем года. Например, сумасшествие с Pokemon Go, корги, День Металлурга, жаркое лето;
важна для вашей целевой аудитории: связана с вашей продукцией или услугами, затрагивает иные интересы аудитории. Например, если вы подключаете компании к интернету, расскажите клиентам о тарифах, особых предложениях и бонусах; как автоматизировать бизнес и почему выгодно отдать кейтеринг на аутсорс. Все это, конечно, в разных работах.

##Шаг 2. Разверните тему. Возьмем для примера Pokemon Go.

Расскажите все про нее: историю, малоизвестные факты и цифры, биографии людей и персонажей. Например,
— «Кто такие покемоны?»;
— «Чем известна Nintendo, кроме Pokemon Go?»;
— «Какие бывают покемоны?»;
— «Что нужно знать о Pokemon Go?»;
— «Pokemon Go и другие популярные игры для мобильных устройств».

Научите чему-то читателей, предложите им инструкцию для применения. Проявите заботу, и люди это оценят;
— «Как установить и играть в Pokemon Go?»;
— «10 лайфхаков Pokemon Go»;
— «Все способы прокачки опыта в Pokemon Go».

Сравните c аналогом или антиподом: «Чем Pokemon Go лучше Ingress?».

Проверьте, можно ли набрать много чисел и характеристик: «Список всех покемонов в Pokemon Go».

После этих шагов остаются несколько тем. Будет нелишним пропустить их через три сита Сократа. Для каждого из сюжетов ответьте на три вопроса:

— «Вы уверены, что то, что вы скажете, правда?»
— «Вы уверены, что вы скажете что-то хорошее?»
— «Вы уверены, что людям необходимо увидеть то, что вы хотите рассказать?»

Итак, вы уверены, что никого не введете в заблуждение из-за незнания темы, принесете в мир свет и пользу людям? Что ж, теперь пора задаться главным вопросом.

А нужно ли вообще делать инфографику?

Маркетинг — наука не точная. Маркетинговые задачи не имеют единственного верного решения. Инфографику можно заменить практически любым видом контента: верно оформленным текстом, презентацией, видеороликом, слайдером или картой на сайте.

Вот отличительные признаки массива данных, для которого лучше использовать инфографику:
— не менее 10 различных элементов или фактов;
— каждый элемент имеет одно или несколько свойств: количественный показатель, привязку ко времени, географическому региону и тому подобное;
— знания, полученные на основе данных, сводятся к 1-2 идеям, сюжетам. Простых списков может быть сколько угодно, но число идей должно быть ограниченным.

Если данных недостаточно, то можно обойтись слайдером или диаграммами; если недостаточно свойств — то диаграммой или списком; если много идей — лучше использовать презентацию или видеоролик.

Алгоритм выбора формы представления данных

Сначала подумайте: а действительно ли нужно делать инфографику?

Какие бывают типы инфографики?

Есть несколько подходов к классификации инфографики: первый, второй, третий и другие. Наиболее распространенный подход к классификации был предложен NeoMam Studios. Эта же студия разработала гайд по выбору типа инфографики. Но обо всем по порядку.

Тип 1. Визуализированная статья

Визуализированная статья — это презентация материала с добавлением небольших графических форм. Здесь акцент делается на заголовке, и он должен убедить читателя потратить время на изучение. Как и в текстовой статье.

Тип 2. Алгоритм, блок-схема

Речь идет о визуализации процесса или алгоритма принятия решения.

Автор и источник: Julian Hansen

Тип 3. Практичная инфографика (useful bait)

На английском языке данный тип назван useful bait, это выражение непросто перевести на русский. «Практичная инфографика» представляет собой синтез двух предыдущих типов: она дает конкретные рекомендации, как блок-схема, и вместе с тем имеет форму визуализированной статьи.

Тип 4. Таймлайн

Это тип, в котором события или элементы располагаются в последовательности: хронологической или пространственной, смысловой.

Тип 5. Сравнение

В качестве объектов сравнения могут быть выбраны реальные предметы или понятия. Никто не любит сухие сравнения — нужно добавить юмора в графику или тексты.

Тип 6. Числа

Основной акцент сделан на числах (и они должны быть впечатляющими), графика выполняет второстепенную функцию. Тип «числа» наравне с визуализированной статьей — самые простые решения, к которым стоит прибегать при ограниченном бюджете.

Тип 7. Фотоинфографика

Этот тип инфографики лучше всего привлекает внимание, но одновременно требует высокой квалификации и фотографа, и дизайнера. Оба специалиста должны работать согласованно, на одно конечное решение.

Автор и источник: Rosea Lake

Тип 8. Дата-виз (Data Vis)

Еще один тип, для названия которого сложно подобрать русскоязычный эквивалент. Да и в принципе сложно дать определение. Главный признак Data Vis — большие затраты на подготовку, важность графических элементов, баланс между графикой, текстом и данными.

Как выбрать тип инфографики?

NeoMam Studios дает рекомендации по выбору нужного типа инфографики. Да, все правильно, в приведенной выше классификации эта инфографика относится к типу 2.

С этим алгоритмом легко выбрать верный тип информации для ваших данных

Если ресурсы ограничены, то имеет смысл остановиться на визуализированной статье (тип 1), блок-схеме (тип 2), простом таймлайне (тип 4) или числах (тип 6). Больше всего потратить деньги и произвести впечатление можно уйдя в Дата-виз (тип 8). Другие решения по сложности где-то посередине.

Особенности типов инфографики

О конструкторах инфографики

Как только речь заходит об ограничениях, возникают конструкторы. Сходу можно найти множество статей вроде 10 бесплатных сервисов для самостоятельного создания инфографики с бессменными visual.ly, easel.ly, piktochart.com, www.infogr.am.

Звучит все очень здорово, шаблоны классные. Но поверьте, что с помощью этих сервисов можно сделать приемлемое решение только в том случае, если шаблон вам полностью подходит. Если у вас нет дизайнерских навыков и нужно что-то добавить или изменить — все решение рушится. А если дизайнерские навыки у вас есть — зачем себя загонять в рамки инструментария сервиса. Не проще ли все отрисовать в привычных Photoshop или Corel?

Забудьте, пожалуйста, о конструкторах.

Бонус: как выбрать диаграмму

В инфографике могут использоваться диаграммы. Есть четкий гайд, какую диаграмму в каком случае стоит использовать.

Заключение

Три мысли этого поста, которые сделают вас мастером инфографики:

инфографику нужно вписывать в более общую контент-стратегию, тогда она принесет целевые действия и ее ROMI будет отличным от нуля;
на создании инфографики, как и любого значимого контента, дело не заканчивается; ее надо продвигать;
процесс создания инфографики хорошо формализуется: сюжет-тип инфографики. После этого дело в мастерстве дизайнера и качестве подобранного контента.

Впервые опубликовано blog.techart.ru/infographics/, 25 июля 2016 года

Интервью в рамках Custdev

Антон Липатов — Fri, 26 Feb 2021 19:14:00 +0300

1. Общие правила

Правило 1. «Почему? / почему это так важно?»

Правило 2. Проблемные и решенческие интервью отличаются

РИ проводим на стадиях:

Правило 3. Особенности B2B

Вопросы Скрипт Димы Думика:

— Опишите, пожалуйста, вашу роль и зону ответственности? Проверяем, действительно ли человек, которого мы интервьюируем является ЛПРом
— А кто в вашей компании отвечает за... ? Кто влияет на решения ЛПРа (ЛВР) Если перед вами не ЛПР.

Правило 4. Избегаем ошибок

Ошибки по Фитцатрику:

1. Вопросы про будущее (Заплатишь ли ты, если мы это сделаем).

2. Обобщение (часто, обычно, всегда).

3. Комплименты неискренние. Интервьюируемые хотят отблагодарить интервьюэра.

4. Интервьюировать в одиночку.

2. Что спрашивать на проблемных интервью (ПИ)

Вопросы могут быть разные, важно понять:

1. Существует ли потребность в принципе?

—Наверно, у вас накапливается большое число тасков. Вам приходится периодически «чистить» канбан-доску?

2. Как сейчас?

—Вспомните последний раз, когда это делали — как вы это делали?

—С какими сложностями столкнулись?

—Вы делаете только так или есть еще варианты?

3. Затраты на потребность

Тут спрашиваем: как часто возникает, сколько на этот тратите времени/денег.

Часто ли этим занимаетесь?

Сколько на это уходит времени/денег?

4. Эмоции, зависимость от потребности

Спрашиваем, нравится ли текущий способ. Что является идеалом

— Какую эмоцию вы испытывали в этот момент? Если человек закрыт, приводим собственный опыт или подсказываем: «Это было ужасно? Это было неприятно?»

— Оцените эмоцию по 10-балльной шкале. Что для вас 10-ка? Это нужно, чтобы не наслаивать свою оценку на кастомера. Если боль выше 7-ки, мы с ней работаем, если ниже — скорее, не работаем (если у вас продукт в сфере массового B2C, тогда работаем). Важно ответы разных респондентов стоит привести к одной шкале. В восточной Европе люди относятся более скептично, поэтому, «если не громят, то это уже круто».

— Что вообще доставляет вам неудобство при решении потребности? С чем приходится справляться каждый день? Вопрос, который заходит в «кэш» собеседника и достаёт его боли. Когда ты говоришь с человеком впервые, он либо говорит, что всё нормально, либо называет 2−3 боли. В процессе интервью потом вскроются и другие, поэтому не стоит ждать от этого вопроса слишком многого сразу.

— Что будет, если вы не будете это делать / не сможете решить потребность? Проверяем, сильна ли потребность

— Что для вас успех? Как поймете, что вы решили свою потребность классно? Что мешает достигать этого успеха? В b2b так можно выявить OKR/KPI/цели, которые поставил руководитель.

3. Что спрашивать на решенческих интервью (РИ)

На РИ мы показываем на коленке собранный MVP или презентацию.

1. Обязательно обновляем информацию о потребностях и болях клиента

Это нужно для того, чтобы был верный контекст последующего разговора.

2. Показываем решение (презентацию, лендинг), не питчим.

3. Получаем оценку

— Почему решили воспользоваться? Почему не воспользовались? Если речь про MVP или фичу.

— А покажите, как достигли своих целей? Как сделать это (нужные JTBD)?

— Какие сильные стороны?

— Какие слабые стороны?

— Сравните с конкурентами: в чем выигрывает, в чем проигрывает?

— Решает ли вашу потребность?

4. Проверяем монетизацию

— Сколько вы готовы заплатить? Способы определения: лесенка (называем самую большую цену, называешь самую маленькую и постепенно приходишь к психологически комфортному уровню для клиента), доля от затрат (Есть мнение, что b2b готовы заплатить за решение проблемы 5-20% от экономии затрат при решении этой проблемы; т. е. если автоматический постинг постов экономить 10 тыс. рублей в месяц, комфортная цена сервиса — 500-2000 руб.)

— Готовы ли купить сейчас? Почему да или нет?

5. Выжимаем выгоду для себя

— Продайте мне, как будто перед вами лучший друг/коллега Эти фразы можно использовать в коммуникации, они будут лучше всего продавать.

— Готовы купить или подписать соглашение о намерениях? Если дело не в деньгах, просим заплатить социально — рассказать коллегам/друзьям.

4. Устанавливаем контакт с респондентом

Если человек тебя не знает, у него включается барьер — лимбическая система квалификации «свой/чужой»:

— исходит ли от тебя угроза;

— ты победитель или неудачник;

— ты союзник или враг

1. Улыбнись (зеркальные нейроны застявят собеседника тоже улыбаться)

2. Сделай искренний комплимент. Именно искренний

3. Продемонстрируй формат, что в ходе разговора будут эмоции

—Привет, я буду задавать тебе странные вопросы про эмоции. Я не хочу тобой манипулировать, я не психолог, я не залезу тебе в голову. Но я не понимаю, что ты чувствовал, когда.. Чтобы это понять, буду задавать вопросы, что ты чувствовал. Почему это болело?

Подтверди своим примером и добавь, что будет здорово, если собеседник будет рассказывать то же самое.

5. Поза — открытые руки и больше жестикулируй.

6. Сделай небольшую ошибку — урони ручку, пролей кофе.

7. Возвращай подтверждение получения: «ага, понял», «перефразирование».

8. Подчеркни что-то общее между вами

10. На встречу одевайся чуть хуже, чем ожидаешь придет респондент.

5. Сигналы

— Если в первой презентации готовы купить 40% (8 респондентов из 20), это хорошо.

См. также

Книга по кастдеву. Иван Замесин https://zamesin.me/books/custdev/intro

Решенческие интервью: как проверить ценность продуктовой идеи. Иван Замесин https://www.youtube.com/watch?v=1qBcKODd6YE

КНИГИ. Ильяхов Максим — Ясно, понятно. Конспект

Антон Липатов — Mon, 18 Jan 2021 21:45:33 +0300

учитывайте его контекст: что он знает о теме, что с ним происходит, в каких обстоятельствах он встретится с вашим текстом (разговором);

заинтересуйте читателя пользой от прочтения, развлечением. Покажите, что вы знаете, зачем ему нужен этот текст;

уберите туман и мусор из текста;

поработайте над подачей, дайте возможность быстро понять основные тезисы и прочитать по-диагонали.

Контекст

✔️ Да, прочитал	❌ Нет, не прочитал
Утром в выходные	Днем в будни
В посте друга в социальной сети	В рекламном сообщении
Читатель разделяет точку зрения автора	Читатель ее не разделяет

На что стоит обращать внимание:

удачное ли выбрано место и время. Подходит ли TikTok для текстов банка, уместно ли обращаться с рекламным предложением к людям на улице; пользователь ищет статью об ожогах для реферата или оказания первой медицинской помощи;

что происходит в мире. Не попадет ли текст в опалу из-за того, что автор проигнорировал важное событие;

какие уже сложились отношения с говорящим. Выясните, нет ли у читателя предубеждений вроде того, что все финансисты воры или риелторы делают деньги из воздуха.

попадает ли внешний вид текста или сообщения в ожидание читателя: молодым нравится верстка TheVillage, пожилым — дизайн Комсомольской правды.

Невыгодный контекст можно исправить:

прямо и с пониманием озвучьте позицию собеседника («Вы думаете, что я хочу вам продать этот пылесос любой ценой...»);

нарисуйте образ общего врага («Вы правы, торговые агенты обычно так поступают. Для них нет ничего святого»);

при этом сохраняйте спокойствие;

сошлитесь, что это ваш личный опыт, позиция и т. п.;

напишите, для какого уровня подготовки текст, чтобы эксперты не ругали за то, что в статье для новичков тема освещена неглубоко.

Интерес

Как привлечь

Самый простой способ привлечь внимание — написать простым языком, зачем читать пришел.

Точка зрения

Как переубеждать:

определить спорную часть картины мира;

показать правоту читателя при определенных условиях и показать другие условия, в которых все иначе;

фокус на том, как перейти из исходного состояния в желаемое нами.

Полезное действие. Решить проблему

Если полезное действие «прагматическое» и рациональное, то должны совпасть три фактора:

читатель знает о существовании проблемы (болит в груди);

читатель считает ее важной (да, это может быть сердце);

читатель готов ее решать (уже не хочу откладывать, пора лечить).

✔️ В заголовок стоит добавлять детали решения, почему именно оно полезно:

рассказать детали решения («Как снизить температуру процессора во время игр до 40 ºC с помощью пассивного охлаждения»);

показать, что это быстро или полно («Пять привычек, которые помогают быстрее худеть, лучше спать и быть более энергичным»);

показать, что инструкция, гайд, чек-лист;

обозначение целевой аудитории («Предпринимателям на УСН: что изменится в налогообложении из-за пандемии»).

❌ Ошибки:

казенный, неродной для читателя язык («Нормы учета в 2020 году»); так читатель не говорит;

слишком общая тема («Как экономить» -> Как экономить на транспорте в Москве, если вы студент);

незнание читателя и неверное его отражение в статье.

Полезное действие. Стать более значимым и любимым

Важную роль играет чувство принадлежности: к городу, профессии, социальной группе.

Хороший текст при этом еще и выполнит обещание.

Человеку НЕ интересен автор или кто-либо другой. Он хочет узнавать себя, свои проблемы

Полезное действие. Эмоции

Заголовки, вызывающие эмоции, работают:

любопытство («Врачи раскрыли самый действенный способ профилактики COVID-19, это...», заголовки со мнимой важностью);
гнев («Платите налоги, если хотите ...»);

Текст

Создавайте картинку

❌ Встроенная в камеру эмуляция пленки позволяет ускорить некоторые этапы обработки, а в отдельных ситуациях даже отказаться от обработки как таковой.

✔️ Раньше у фотографа было несколько этапов работы: снять картинку, загрузить на компьютер и обработать — настроить цвет, яркость и резкость. Теперь камера следит за этим сама: фотограф просто делает снимки и сразу выгружает их в интернет.

Абстракции, примеры, антипримеры

❌ Не подписывайте документы, не читая.

✔️ Не подписывайте документы, не читая. Если за вами очередь, скажите сотруднику банка, что вы не подписываете документы, не читая. Спросите, как это лучше организовать, чтобы никого не задерживать. Иван в прошлом году подписал документ и попал на миллионы рублей.

Нюансы использования примеров:

писать текст можно не от темы, а от примера;

если к мысли нет примера, эта мысль не нужна;

но и примеры не оставлять без обобщения, иначе непонятно, что пример иллюстрирует;

примеры не стоит делать слишком детальными;

лучше придерживаться одного примера, постепенно его развивая по ходу повествования;

пример не должен быть неожиданным и экстравагантным; его обстоятельства должны быть понятными читателю.

в ряде случаев примера недостаточно, если у читателя другая позиция, привычка, стиль поведения. В этом случае становитесь на сторону читателя, показывайте, что знаете и разделяете его точку зрения; после этого учите, как правильно.

ТЕЗИС Чтобы при записи звука не было гулкости и отражений, комнату нужно акустически подготовить.

ПРИМЕР Самый простой способ — обставить ее мягкой мебелью, повесить тяжелые бархатные шторы и закрепить на стенах поролоновые звукопоглотители («пирамидки»).

АНТИПРИМЕР Лотки из-под яиц в качестве поглотителей не годятся: из-за своей формы они поглощают лишь крохотный диапазон частот. Прикрепить их к стенам так же сложно, как и акустический поролон, а звук в результате будет малопригоден для профессиональной работы.

Не наезжайте на читателя

Чтобы ни случилось, читатель не должен быть выставлен виноватым.

У вас могут быть обоснованные причины не следовать нашим советам. Мы это принимаем. Вы по-своему правы. В любом случае мы на вашей стороне.

Есть способ распределения эмоций через местоимения:

вы — для хорошего;

он(и) — для плохого;

мы — в спорных моментах;

✔️Если вы так сделаете, читатель с большей вероятностью поймет вашу мысль и будет рад последовать за вами, ваша коммуникация состоится. А когда автор заходит немного сверху, читатель скорее отвернется от него, начнет защищаться. Поэтому, когда мы пишем статью, нам полезно оценить общую тональность: не создаем ли мы случайно враждебной тональности?

Как рассказать банальный совет

Есть проблема

Все знают о решении в теории

Мало кто делает на практике (почему, что мешает?)

Подлежащее и сказуемое

✔️Дома построены. Новоселы получат первые ключи...

❌Строители сдали дома (Тут строители лишние, т. к. статья не про них).

Как давать факты

Порой чистые факты не работают, т. к. непонятны. Их можно изложить более удачно, если:

привести сравнение для того, чтобы читатель понял, много это или мало;

описать ситуацию, в которой тот или иной факт станет значимым (чувствительность у камеры ночью);

округлить до ясности (0,23 — четверть и т. п.).

Коротко

Не отрывайте субъект от действия. Уточнения, нюансы можно вынести в отдельную фразу.

❌ Если вы ИП на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте, то в большинстве случаев вы не обязаны вести бухучет (п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 №402-ФЗ), но это тем не менее не значит, что вы можете не выставлять счета и не хранить акты выполненных работ.

✔️ ИП могут не вести бухгалтерский учет, но хранить акты и выставлять счета всё же нужно. Это касается предпринимателей на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте. Право не вести бухучет закреплено в п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 №402-ФЗ.

К перечислению лучше добавлять обобщающую мысль:

✔️ В Росреестр возьмите все документы на квартиру:

Метафоры нужно уметь использовать.

Сюжет

герои — протагонист и антагонист; добрый и злой; симпатичный и мерзкий;

конфликт — у героев противоположные интересы; они действуют друг против друга, чтобы эти интересы реализовать;

разрешение — хороший побеждает плохого;

трансформация героя — протагонист побеждает благодаря внутренним изменениям, росту, взрослению, преодолению себя;

обстоятельства — всё разворачивается в понятных нам декорациях или по понятным законам. «Звездные войны» происходят в далекой галактике, но по земным правилам: есть империя, повстанцы, а космические бои ничем не отличаются от воздушных.

Схема текста

Контекст и интерес: проверяем, хочет ли читатель нас слушать, и какие примеры, сюжеты подобрать.

Введение в ситуацию.

Тезис, основная мысль.

Примеры и антипримеры.

Доказательства

Подача

о чём здесь;

какова главная мысль;

полезно ли это изучить;

если полезно — с чего начать;

что изучить в первую очередь, если на текст мало времени.

Этого можно добиться, если использовать:

заголовки и подзаголовки — делайте простыми. Можно добавлять информативности для того, чтобы читатель понял, читать ему этот раздел или нет;

перечни;

модульная структура статьи;

анкеты, микроформаты, рейтинги — доносите мысль в разных разделах текста по одному шаблону.

плашки-шпаргалки, дающие краткие тезисы раздела или всей статьи (Если у тебя мало времени, прочитай только меня);

текстовые иллюстрации (примеры и диалоги);

иллюстрации фотографиями (людей, мест, предметов, коллажи) и видеороликами. Иллюстрация отличается от картинки тем, что поддерживает ту или иную мысль, высказанную автором.

иллюстрации скриншотами и документами;

иллюстрации схемами и схематичными рисунками.

Product Management 101

Антон Липатов — Fri, 17 Jan 2020 15:20:05 +0300

По тексту есть ссылки на отдельные методы, подходы, фреймворки.

Часть 1. Жизненный цикл продукта (PLC)

Жизненный цикл продукта (Product Life Cycle, PLC)

3. Зрелость (Maturity): сокращение прироста, отстройка от конкурентов, рост стоимости новых потребителей.

4. Спад (Decline): сокращение продаж, прекращение работы или переход в нишевой сегмент.

Процесс разработки продукта (New Product Development, NPD)

NPD включает 7 стадий.

7. Maintain OR Kill / Retire. Принятие решение на основании данных о дальнейшей поддержке или закрытии продукта.

Часть 2. Идеи (Ideas & User Needs)

Сбор идей

?Отличие пользователей от клиентов в том, что пользователи непосредственно работают с продуктами (например, SMM-менеджер с агрегатором статистики), а клиент оплачивает использование продукта (руководитель отдела маркетинга). У этих двух категорий могут быть разные оценки продукта и идеи по улучшению.

Оценка идеи

Оценка идеи 2

Часть 3. Анализ конкурентов и рынка (Competitors & Market analysis)

Оценка рынка

Объем рынка, на который выводится продукт, можно оценивать «сверху» (Top Down) и «снизу» (Bottom Up).

Оценка сверху отталкивается от расчета возможного спроса, емкости.

?Пример. Для оценки рынка мужской обуви в РФ можно идти от того, что мужчины составляют треть населения страны (50 млн чел.) и покупают новую пару раз в год — 50 млн пар обуви в год. Дальше можно уточнять по демографии, виду продукции и т. п.

Оценку снизу получают суммированием известных показателей участников рынка.

?Если в России работают пять производителей мужской обуви, каждый производит по 10 млн пар в год, то при условии нулевой внешней торговли и нулевых складских запасов получается та же оценка — 50 млн пар в год.

Поиск конкурентов

?Для нового сервиса каршеринга прямыми конкурентами будут Яндекс Драйв, Делимобиль; косвенными — службы такси, доставки городского транспорта.

Оценка конкурентов

Один из возможных подходов к оценке компаний-конкурентов:

Таблица свойств (Feature Table)

Часть 4. Развитие на клиентах (Customer Development)

Виды интервью

3. Оценка удовлетворенности (Satisfaction oriented). В чем продукт хорош, а в чем плох.

Часть 5. Эксперименты (Experiments) и Минимально жизнеспособный продукт (MVP)

?Хорошая практика: за один MVP тестировать один функционал. Если одновременно тестируете несколько функционалов, нужно понимать, как эти тесты могут повлиять друг на друга.

Подготовка MVP состоит из семи шагов:

Шаг 1. Определить, в чем состоит боль/потребность потребителей.

Шаг 2. Зафиксировать принятые допущения.

Второй измерение для ранжирования — сложность проверки допущения.

Шаг 3. Сформулировать гипотезы.

Шаг 4. Зафиксировать минимальный порог успеха (Minimal Criteria for Success, MCS).

Шаг 5. Выбрать тип MVP-эксперимента.

Протестировать интерес пользователей в цифровой среде можно разными способами.

? Так часто делает Amazon.

— Видео (Explainer video). В видео рассказать о новом функционале и выгодах для пользователя.

? Так стартовал Dropbox.

Типы MVP-экспериментов — подробное описание (скоро)

Шаг 6. Провести MVP-эксперимент.

Шаг 7. Подвести итоги и сделать выводы.

?Хорошая практика: дополнить численные результаты качественными данными из интервью. Чтобы понять, почему пользователи сделали так, а не по-другому.

Часть 6. Моделирование (Conceptualizing)

Тут все несложно. Самое главное — принято различать три уровня моделей. Их лучше не путать.

?Взаимодействие с продуктом может быть показано уже на схеме.

Часть 7. Метрики (Metrics)

Метрики принято разделять:

? Хорошие отчетные метрики:
— понятны, однозначны;
— представляют собой относительную или среднюю величину, не абсолютны (пользователи за день, процент довольных пользователей и т. п.);
— не взаимосвязаны между собой (нет смысла одновременно мерить число визитов за день и за месяц);
— учитывают внешние факторы и их можно улучшить (бесполезно работать над длительностью сессии, если у характерного пользователя есть только 2 часа в день на работу с продуктом)
— относятся к «причинным» метрикам, реже следствиям. Причинная метрика — баланс калорий за день, следственная — изменение веса.

? Пример: составить метрику, связанную с удовлетворенностью пользователей.
— Цель: обеспечить максимальную удовлетворенность от продукта и сервиса;
— Сигналы: рейтинг в сторе, оценки NPS.
— Метрики: динамика NPS к предыдущему месяцу; число оценок 10 при опросе NPS.

Часть 8. Создание продукта

Пирамида продукта

Как писать User Stories

Спецификации

Введение. Во введении указывают:
- — какие фичи входят в эпик и почему решено их реализовать;
- — на какие метрики повлияют изменения;
- — ссылки на дополнительные документы;
- — согласование эпика с планом маркетинга, юридические тербования;
- — схемы.

Требования к продукту (Product requirements). Какие изменения должны произойти в продукте, чтобы эпик считался успешным.

Требования к дизайну (Design requirements). Специфические ограничения по дизайну: использование гайдов, UI-китов и т. п.

Требования к разработке (Engineer requirements). Что должно быть сделано с точки зрения бэкенда и фронтэнда.

Оценки

Приоритеты

Некоторые способы расставить приоритеты пользовательским историям/фичам/эпиками.

? У нас осталось непроверенным допущение, что люди пожилого возраста будут пользоваться нашим облачным фотохранилищем. Мы рассчитываем на эту аудиторию, поэтому истории, в которой пользователь может использовать номер пенсионного удостоверения для скидки, дадим 10 баллов по допущениям

— насколько важна задача с точки зрения бизнеса, пользователей.

Суммируя две оценки получаем одно число. Чем оно выше, тем быстрее истории уходит в разработку.

В результате число получается сложением выгод и вычитанием затрат.

обязательно нужно сделать. Если историю не закрыть, последствия могут быть значимыми негативными.
следует сделать. Не самые важные требования, но которые стоит закрыть после обязательных.
могли бы сделать. Желательные требования, которые сделаем, если останутся ресурсы.
можем и не делать. Требования зафиксированы, но можно их отложить на следующий спринт, поскольку они не повлияют серьезным образом на бизнес или пользователей.

Компоненты маркетинга

Антон Липатов — Wed, 12 Sep 2018 13:09:33 +0300

Классификация как фактор успеха

Э. Сепир и Б. Уорф, источник

Кадр из фильма «Прибытие»

Есть ли универсальная беспроигрышная классификация маркетинга?

Martech 5000, версия 2018 года, источник

Возможностей и вариативности становится все больше. Подходов к классификации — тоже.

На какие компоненты тогда раскладывать маркетинг?

1. Котлер: продукт — потребители — бренд

Почти синоним, источник

Подходы Ф. Котлера долгое время были базовыми для отрасли, поэтому о нем чуть более подробно, чем о других.

По Ф. Котлеру маркетинг охватывает три вида деятельности: управление продуктом, потребителями и брендом.

Концепция 7P, источник

К этому списку в 1984 году Ф. Котлер добавил еще 2P: общественное мнение (public opinion), политическая власть (political power).

Ф. Котлер, Маркетинг 3.0

2. Воронка (marketing/purchase funnel)

В ориентированном на потребителя маркетинге важно понимать его поведение и последовательность решений.

— привлечение (acquisition).
— конверсия (conversion);
— удержание (retention).

Воронка продаж, источник

Воронка и инструменты AAARR!, источник

3. Consumer Decision Journey

В 2009 году McKinsey предложили концепцию путешествия потребителя к решению (consumer decision journey) в форме петли.

Петля CDJ, источник

4. Структурный анализ: BCG

Вы помните, что структура отдела маркетинга отражает понимание маркетинга в компании.

Основные выводы исследования BCG

5. Структурный анализ: Hubspot

Легенда для исследования

Структура маркетинга в Forrester Research

Структура маркетинга в Hubspot

Структура маркетинга в Atlassian

6. Маркетинговый технологический стек

Первый пример — компания Allocadia, которая вошла в число призеров в 2017 году.

В 2018 году одним из победителей стала компания инвестиционная компания BlackRock.

Интересно, что SEO и SEM в компании живут в разных частях города.

7. Выводы. Via negativa

Вот некоторые моменты, что не стоит делать при классификации маркетинговых компонент:

Придумывать идеальную классификацию. Каждый из подходов может быть правильным в своем контексте. Главное, чтобы он отражал общую стратегию компании и способствовал развитию.

Забывать, что маркетинг — это процесс. Поэтому, как у любого бизнес-процесса, у него должны быть все стадии цикла Деминга-Шухарта. То есть и управление, и планирование, и контроль (включая построение системы метрик), а не просто набор маркетинговых действий. Пример совместного построения системы маркетинга и аналитики у А. Кошика.

Спускаться с функционального или структурного уровня на инструментальный, то есть мыслить не терминами привлечения (acquisition) или формирования спроса (demand generation), а SEO, рекламой, сайтами, полиграфией. Если показатели конкретных инструментов не сводятся в единую цельную картину, сложно ожидать успеха.

Игнорировать современные тренды и стесняться новых терминов.

8. Выводы. И все-таки компоненты

2. Продукт, цена, дистрибуция. Блок действий, направленный на улучшение продукта и схем распространения.

3. Воронка. Здесь рассмотрена самая простая с тремя стадиями.

4.2. SMM.

6.1. Планирование и управление.

Получается следующая схема

Маркетинговые компоненты

В любом случае надеюсь обзор первой части был хоть чем-то полезен каждому.

Спасибо.

Впервые опубликовано: здесь, 12 сентября 2018 года

CRM-системы: 6 главных ошибок при внедрении и как их избежать

Антон Липатов — Tue, 31 Jul 2018 16:24:52 +0300

Почему так происходит?

МНОГО — НЕ ЗНАЧИТ ХОРОШО

А еще есть Microsoft Office Excel. Универсальная система и для CRM, и для бухучета, и для решения еще многих задач бизнеса.

ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТАМИ В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

CRM-системы стали модным трендом 4-5 лет назад в России. Что способствовало ажиотажу?

Замечание относится как к b2c, так и к b2b, где работают те же правила и человеческие эмоции.

ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ

1. Много функций

Например, современные телевизоры с их кучей настроек.

Вы знаете все функции вашего телевизора?

Удачные с точки зрения числа функций кухонные приборы

2. Много полей

Перекликающаяся с предыдущей причина — избыточность полей.

Кто-то серьезно загружает фото представителей клиента? Ну, наверно, если клиентов мало и они на вес золота.

Загружаете фото клиентов? У вас либо мало клиентов, либо много свободного времени

3. Быстрый старт

Вы читаете мануалы или блоги разработчиков CRM-систем. Нет? Сами во всем разберетесь?

4. Не будем обращаться к профессионалам

Сравнительно старое, но актуальное сравнение доли услуг внедрения на рынке CRM

5. Неотработанные процессы

Мы же норовим всегда поставить телегу впереди лошади. Иногда это работает. В CRM-системах, как правило, нет.

6. Аккаунтинг, а не отношения

КАК ИЗБЕЖАТЬ ПЕРЕЧИСЛЕННЫХ ПРОБЛЕМ?

Третье. Помните, что клиент — ваш друг. Будь то b2c или сотрудник компании-клиента в b2b.

Как построить интернет-маркетинг шаг за шагом?

Антон Липатов — Tue, 31 Jul 2018 15:08:11 +0300

И это тот случай, когда 1% усилий дает 80% понимания.

НЕ БЕРИТЕСЬ ЗА ВСЕ СРАЗУ

В любом деле один из главных секретов успеха — концентрация на том, что является главным в текущий момент.

Помните Ленина: заключить мир с Германией любой ценой, «все на Колчака!», «все на Деникина!»?

Потому что по стремянке быстрее взбираться и ее легко переносить от компании к компании.

Ниже последовательно о двух лестницах.

ЛЕСТНИЦА К ВЕЛИКОЛЕПИЮ В ДИДЖИТАЛ-МАРКЕТИНГЕ

В диджитал-маркетинге лестница выглядит следующим образом.

Лестница к великолепию в диджитал-маркетинге по Авинашу Кошику

По Кошику, диджитал-лестница состоит из следующих ступеней.

1. Нормальный сайт, SEO

2. Мобайл-френдли

3. Email, брендовая реклама в поисковиках

4. Брендовая медийная реклама

5. Микроконверсии

6. Отличный сайт и SMM

7. Усиление рекламных кампаний

8. Мультиканальность

К этому моменту главные действия по оптимизации привлечения и сайта уже выполнены.

9. Лояльность

ЛЕСТНИЦА К ВЕЛИКОЛЕПИЮ В ВЕБ-АНАЛИТИКЕ

Вот как выглядит лестница к великолепию в веб-аналитике.

Лестница к великолепию в веб-аналитике по Авинашу Кошику

1. Посещения, CTR

2. Показатель отказов, глубина просмотра

3. Процент макроконверсий, ценность страницы

4. CPA

5. Электронная торговля

Уровень диалога (conversation rate) — отношение числа комментов к числу постов;
Уровень трансляции (amplification rate) — отношение числа ретвитов/расшариваний к числу постов;
Уровень восхищения (applause rate) — отношение числа лайков к числу постов.

Метрики оценки эффективности SMM по Авинашу Кошику

7. Процент микроконверсий, экономический эффект

8. Прибыль

9. Пожизненная ценность клиента (CLV)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

К лестнице веб-аналитики лично у меня куда меньше вопросов, потому что это Авинаш Кошик.

Впервые опубликовано blog.techart.ru/internet-marketing-web-analytics-kaushik , 27 ноября 2017 года

Процессные подход: получите максимальную пользу от заказа маркетингового исследования

Антон Липатов — Tue, 31 Jul 2018 15:05:07 +0300

Это не маркетинг, основанный на фактах или данных (data-driven). Это маркетинг, основанный на чутье (vibe-driven).

О каких маркетинговых исследованиях идет речь?

Понятие маркетингового исследования широкое.

У большинства же ярко выражена одна из двух специализаций:

кабинетные исследования (анализ вторичных источников информации);
полевые исследования (сбор и анализ информации для целей исследования).

При проведении исследований в «Текарт» мы используем, как кабинетные, так и полевые методы

Чем заказ исследования отличается от заказа сайта?

Индивидуальные исследования различаются по сложности.

Делаем сайт

Этап 1. Подписание технического задания / бизнес-требований.

Этап 2. Разработка и согласование прототипа.

Этап 3. Разработка и согласование дизайна.

Этап 4. Верстка, разработка и согласование функционала.

Делаем исследование

Это первая составляющая в копилку риска проекта. Идем дальше.

Какие есть этапы взаимодействия в исследовательском проекте?

Этап 1. Подписание технического задания / бизнес-требований.

Этап 2. Сдача/приемка отчета

Наконец, современный бизнес динамичен, и за два-три месяца бизнес-требования могут трагически устареть.

Подведем итоги по рискам:

Сложно проверить компетенцию исследовательской компании.

Отсутствуют точки контроля в процессе проведения исследования.

Клиент за короткий промежуток времени должен «впитать» выводы отчета и задать правильные вопросы.

Выводы исследования порождают потребность в новых исследованиях.

Невозможно изменить бизнес-требования по ходу работы.

Согласились бы вы делать сайт на таких условиях? Сомневаюсь.

Процессный подход

// В процессном подходе комплексное исследование разбивается на модули //

При процессном подходе:

Клиент постоянно погружен в проект.

Клиент «держит руку на пульсе» проекта и может управлять вектором его развития.

Снижаются риски клиента, связанные с оплатой: во-первых, снижается порог входа в проект; во-вторых, контракт можно прервать после любого модуля с сохранением накопленной информации.

Процессный подход не для всех

Процессный подход неэффективен или невозможен в следующих случаях:

бюджет проекта незначителен, требуется ответ на понятный ряд вопросов и/или у проекта сжатые сроки;

компания и непосредственно рабочая группа со стороны клиента не нуждается в исследовании, но заказывает его по формальным причинам: для инвесторов или кредиторов, в соответствии с принятыми бизнес-процессами или законодательством.

В обоих случаях лучше сработает базовый сценарий взаимодействия.

Вопрос цены

Процессные исследования как часть маркетинг-микса

Это признаки необходимости agile-подхода.

Впервые опубликовано: blog.techart.ru/protsessnyi-podhod-poluchite-maksimalnuyu-polzu-ot-zakaza-marketingovogo-issledovaniya, 29 июня 2016 года

Инфографика: пособие по созданию и использованию в маркетинге

Антон Липатов — Sat, 30 Jun 2018 17:32:21 +0300

Почему так происходит? Ответ в этом посте. После его прочтения вы сможете:

определить, уместно ли применение инфографики;
создать интересный сюжет для инфографики;
выбрать правильный тип решения.

Если ты такой умный, то где твой ROMI?

Выбираем сюжет

Шаг 1. Возьмите тему, которая:

актуальна, т. е. связана с происходящими событиями, праздниками и особыми датами, временем года. Например, сумасшествие с Pokemon Go, корги, День Металлурга, жаркое лето;
важна для вашей целевой аудитории: связана с вашей продукцией или услугами, затрагивает иные интересы аудитории. Например, если вы подключаете компании к интернету, расскажите клиентам о тарифах, особых предложениях и бонусах; как автоматизировать бизнес и почему выгодно отдать кейтеринг на аутсорс. Все это, конечно, в разных работах.

##Шаг 2. Разверните тему. Возьмем для примера Pokemon Go.

Расскажите все про нее: историю, малоизвестные факты и цифры, биографии людей и персонажей. Например,
— «Кто такие покемоны?»;
— «Чем известна Nintendo, кроме Pokemon Go?»;
— «Какие бывают покемоны?»;
— «Что нужно знать о Pokemon Go?»;
— «Pokemon Go и другие популярные игры для мобильных устройств».

Научите чему-то читателей, предложите им инструкцию для применения. Проявите заботу, и люди это оценят;
— «Как установить и играть в Pokemon Go?»;
— «10 лайфхаков Pokemon Go»;
— «Все способы прокачки опыта в Pokemon Go».

Сравните c аналогом или антиподом: «Чем Pokemon Go лучше Ingress?».

Проверьте, можно ли набрать много чисел и характеристик: «Список всех покемонов в Pokemon Go».

А нужно ли вообще делать инфографику?

Алгоритм выбора формы представления данных

Сначала подумайте: а действительно ли нужно делать инфографику?

Какие бывают типы инфографики?

Тип 1. Визуализированная статья

Тип 2. Алгоритм, блок-схема

Речь идет о визуализации процесса или алгоритма принятия решения.

Автор и источник: Julian Hansen

Тип 3. Практичная инфографика (useful bait)

Тип 4. Таймлайн

Тип 5. Сравнение

Тип 6. Числа

Тип 7. Фотоинфографика

Автор и источник: Rosea Lake

Тип 8. Дата-виз (Data Vis)

Как выбрать тип инфографики?

С этим алгоритмом легко выбрать верный тип информации для ваших данных

Особенности типов инфографики

О конструкторах инфографики

Забудьте, пожалуйста, о конструкторах.

Бонус: как выбрать диаграмму

Заключение

Три мысли этого поста, которые сделают вас мастером инфографики:

инфографику нужно вписывать в более общую контент-стратегию, тогда она принесет целевые действия и ее ROMI будет отличным от нуля;
на создании инфографики, как и любого значимого контента, дело не заканчивается; ее надо продвигать;
процесс создания инфографики хорошо формализуется: сюжет-тип инфографики. После этого дело в мастерстве дизайнера и качестве подобранного контента.

Впервые опубликовано blog.techart.ru/infographics/, 25 июля 2016 года