Если вы правы и вас не поняли, то не важно, что вы правы. «Инструменты ясности» помогают донести мысль. Таким инструментом может стать история, поддерживающая мысль, или антипример.

Инструменты ясности — опасное оружие. Ясный текст кажется нам правдимым и полезным. При этом нет никакой связи между ясностью для читателя (или собеседника) и справедливостью, пользой.

Коротко — не значит ясно. Мусор выбрасывайте из текста. Инструменты ясности — добавляйте. Есть много примеров лонгридов, которые читают до конца, потому что они интересные или полезные.

Даже если вы напишете «ясный текст», он может не заинтересовать читателя и усилия будут потрачены впустую. Чтобы повысить ваши шансы, знайте своего читателя и:

• учитывайте его контекст: что он знает о теме, что с ним происходит, в каких обстоятельствах он встретится с вашим текстом (разговором);

• заинтересуйте читателя пользой от прочтения, развлечением. Покажите, что вы знаете, зачем ему нужен этот текст;

• уберите туман и мусор из текста;

• поработайте над подачей, дайте возможность быстро понять основные тезисы и прочитать по-диагонали.

Контекст

Ваш текст одни прочитают, другие — нет. Один и тот же текст человек может прочитать или не прочитать текст в зависимости от своего контекста.

На что стоит обращать внимание:

• удачное ли выбрано место и время. Подходит ли TikTok для текстов банка, уместно ли обращаться с рекламным предложением к людям на улице; пользователь ищет статью об ожогах для реферата или оказания первой медицинской помощи;

• что происходит в мире. Не попадет ли текст в опалу из-за того, что автор проигнорировал важное событие;

• какие уже сложились отношения с говорящим. Выясните, нет ли у читателя предубеждений вроде того, что все финансисты воры или риелторы делают деньги из воздуха.

• попадает ли внешний вид текста или сообщения в ожидание читателя: молодым нравится верстка TheVillage, пожилым — дизайн Комсомольской правды.

Невыгодный контекст можно исправить:

• прямо и с пониманием озвучьте позицию собеседника («Вы думаете, что я хочу вам продать этот пылесос любой ценой...»);

• нарисуйте образ общего врага («Вы правы, торговые агенты обычно так поступают. Для них нет ничего святого»);

• при этом сохраняйте спокойствие;

• сошлитесь, что это ваш личный опыт, позиция и т. п.;

• напишите, для какого уровня подготовки текст, чтобы эксперты не ругали за то, что в статье для новичков тема освещена неглубоко.

Интерес

Как привлечь

Мы заблуждаемся насчет того, что наш текст прочитают в любом случае. Это заблуждение идет из школы, где учитель обязательно читает работы учеников, а во главу угла ставится грамотность. В жизни все по-другому, и нужно бороться за время читателя, вызывать у него интерес. Даже неграмотный текст может быть интересным.

Человеку интересен он сам, и ему не интересен автор. Если он найдет в статье отражение себя, пользу для себя, развлечение для себя интерес появится.

Самый простой способ привлечь внимание — написать простым языком, зачем читать пришел.

Точка зрения

Споры о правоте — эффективный магнит для привлечения внимания. Нам нравится получать подтверждения своей правоте и нас очень сложно переубедить.

Как переубеждать:

• определить спорную часть картины мира;

• показать правоту читателя при определенных условиях и показать другие условия, в которых все иначе;

• фокус на том, как перейти из исходного состояния в желаемое нами.

Полезное действие. Решить проблему

Если полезное действие «прагматическое» и рациональное, то должны совпасть три фактора:

• читатель знает о существовании проблемы (болит в груди);

• читатель считает ее важной (да, это может быть сердце);

• читатель готов ее решать (уже не хочу откладывать, пора лечить).

✔️ В заголовок стоит добавлять детали решения, почему именно оно полезно:

• рассказать детали решения («Как снизить температуру процессора во время игр до 40 ºC с помощью пассивного охлаждения»);

• показать, что это быстро или полно («Пять привычек, которые помогают быстрее худеть, лучше спать и быть более энергичным»);

• показать, что инструкция, гайд, чек-лист;

• обозначение целевой аудитории («Предпринимателям на УСН: что изменится в налогообложении из-за пандемии»).

❌ Ошибки:

• казенный, неродной для читателя язык («Нормы учета в 2020 году»); так читатель не говорит;

• слишком общая тема («Как экономить» -> Как экономить на транспорте в Москве, если вы студент);

• незнание читателя и неверное его отражение в статье.

Полезное действие. Стать более значимым и любимым

Читателю может быть интересно все, что обещает ему приобрести лучшее положение в обществе: курсы, советы, мероприятия, подборки.

Важную роль играет чувство принадлежности: к городу, профессии, социальной группе.

Хороший текст при этом еще и выполнит обещание.

Человеку НЕ интересен автор или кто-либо другой. Он хочет узнавать себя, свои проблемы

Полезное действие. Эмоции

Заголовки, вызывающие эмоции, работают:

• любопытство («Врачи раскрыли самый действенный способ профилактики COVID-19, это...», заголовки со мнимой важностью);
• гнев («Платите налоги, если хотите ...»);

При этом сам текст может преследовать совершенно другие цели, чем обещано в заголовке. И в ряде случаев это нормально, что читатель только прочитал заголовок.

Текст

Создавайте картинку

Текст не информирует, он должен помочь читателю разобраться, понять взаимосвязи между предметами и явлениями. Лучше всего взаимосвязи понятны, если у читателя перед глазами всплывет история, связный рассказ, в которых есть что-то делающие персонажи.

❌ Встроенная в камеру эмуляция пленки позволяет ускорить некоторые этапы обработки, а в отдельных ситуациях даже отказаться от обработки как таковой.

✔️ Раньше у фотографа было несколько этапов работы: снять картинку, загрузить на компьютер и обработать — настроить цвет, яркость и резкость. Теперь камера следит за этим сама: фотограф просто делает снимки и сразу выгружает их в интернет.

Абстракции, примеры, антипримеры

Абстракции стоит сопровождать примерами. Люди лучше понимают, запоминают и применяют на практике знания из примеров, чем из абстраций.

❌ Не подписывайте документы, не читая.

✔️ Не подписывайте документы, не читая. Если за вами очередь, скажите сотруднику банка, что вы не подписываете документы, не читая. Спросите, как это лучше организовать, чтобы никого не задерживать. Иван в прошлом году подписал документ и попал на миллионы рублей.

Нюансы использования примеров:

• писать текст можно не от темы, а от примера;

• если к мысли нет примера, эта мысль не нужна;

• но и примеры не оставлять без обобщения, иначе непонятно, что пример иллюстрирует;

• примеры не стоит делать слишком детальными;

• лучше придерживаться одного примера, постепенно его развивая по ходу повествования;

• пример не должен быть неожиданным и экстравагантным; его обстоятельства должны быть понятными читателю.

• в ряде случаев примера недостаточно, если у читателя другая позиция, привычка, стиль поведения. В этом случае становитесь на сторону читателя, показывайте, что знаете и разделяете его точку зрения; после этого учите, как правильно.

Используйте антипримеры в связке Тезис — Пример — Антипример. Читатель лучше поймет и запомнит из-за описанных негативных последствий.

ТЕЗИС Чтобы при записи звука не было гулкости и отражений, комнату нужно акустически подготовить.

ПРИМЕР Самый простой способ — обставить ее мягкой мебелью, повесить тяжелые бархатные шторы и закрепить на стенах поролоновые звукопоглотители («пирамидки»).

АНТИПРИМЕР Лотки из-под яиц в качестве поглотителей не годятся: из-за своей формы они поглощают лишь крохотный диапазон частот. Прикрепить их к стенам так же сложно, как и акустический поролон, а звук в результате будет малопригоден для профессиональной работы.

Не наезжайте на читателя

Чтобы ни случилось, читатель не должен быть выставлен виноватым.

У вас могут быть обоснованные причины не следовать нашим советам. Мы это принимаем. Вы по-своему правы. В любом случае мы на вашей стороне.

Есть способ распределения эмоций через местоимения:

• вы — для хорошего;

• он(и) — для плохого;

• мы — в спорных моментах;

✔️Если вы так сделаете, читатель с большей вероятностью поймет вашу мысль и будет рад последовать за вами, ваша коммуникация состоится. А когда автор заходит немного сверху, читатель скорее отвернется от него, начнет защищаться. Поэтому, когда мы пишем статью, нам полезно оценить общую тональность: не создаем ли мы случайно враждебной тональности?

Не нужно обращаться сверху, придумывать группы для разделения на своих и чужих («хорошие редакторы»), давать отрицательную оценку (ее лучше смягчить).

Как рассказать банальный совет

Если по ходу статьи нужно дать банальный совет, то его лучше преподносить с обратной стороны — почему читатели не делают то, что советуют (тратят больше денег с кредитки, чем могут себе позволить).

• Есть проблема

• Все знают о решении в теории

• Мало кто делает на практике (почему, что мешает?)

Подлежащее и сказуемое

Хорошая структура фразы — это активный залог в формате «Человек + делает + так» («Субъект + действие + уточнение»). Но не всегда стоит вводить ненужные субъекты

✔️Дома построены. Новоселы получат первые ключи...

❌Строители сдали дома (Тут строители лишние, т. к. статья не про них).

Как давать факты

Порой чистые факты не работают, т. к. непонятны. Их можно изложить более удачно, если:

• привести сравнение для того, чтобы читатель понял, много это или мало;

• описать ситуацию, в которой тот или иной факт станет значимым (чувствительность у камеры ночью);

• округлить до ясности (0,23 — четверть и т. п.).

Коротко

• Не отрывайте субъект от действия. Уточнения, нюансы можно вынести в отдельную фразу.

❌ Если вы ИП на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте, то в большинстве случаев вы не обязаны вести бухучет (п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 №402-ФЗ), но это тем не менее не значит, что вы можете не выставлять счета и не хранить акты выполненных работ.

✔️ ИП могут не вести бухгалтерский учет, но хранить акты и выставлять счета всё же нужно. Это касается предпринимателей на ЕСХН, УСН, ЕНВД или патенте. Право не вести бухучет закреплено в п. 1 ст. 2 ч. 6 Федерального закона от 06.12.2011 №402-ФЗ.

• К перечислению лучше добавлять обобщающую мысль:

✔️ В Росреестр возьмите все документы на квартиру:

• Метафоры нужно уметь использовать.

Сюжет

Сюжет работает на привлечение внимания читателя. При этом одно и то же событие можно трактовать совершенно по-разному изменив сюжеты. Компоненты сюжета помогают втянуть читателя:

• герои — протагонист и антагонист; добрый и злой; симпатичный и мерзкий;

• конфликт — у героев противоположные интересы; они действуют друг против друга, чтобы эти интересы реализовать;

• разрешение — хороший побеждает плохого;

• трансформация героя — протагонист побеждает благодаря внутренним изменениям, росту, взрослению, преодолению себя;

• обстоятельства — всё разворачивается в понятных нам декорациях или по понятным законам. «Звездные войны» происходят в далекой галактике, но по земным правилам: есть империя, повстанцы, а космические бои ничем не отличаются от воздушных.

Схема текста

• Контекст и интерес: проверяем, хочет ли читатель нас слушать, и какие примеры, сюжеты подобрать.

• Введение в ситуацию.

• Тезис, основная мысль.

• Примеры и антипримеры.

• Доказательства

Подача

В книге дан разбор плохих и хороших визуальных примеров, лучше обращаться к ней. Нет смысла переносить в конспект

Инструменты визуального повествования облегчают понимание текста, при диагональном прочтении читатель получит больше информации, а именно:

• о чём здесь;

• какова главная мысль;

• полезно ли это изучить;

• если полезно — с чего начать;

• что изучить в первую очередь, если на текст мало времени.

Этого можно добиться, если использовать:

• заголовки и подзаголовки — делайте простыми. Можно добавлять информативности для того, чтобы читатель понял, читать ему этот раздел или нет;

• перечни;

• модульная структура статьи;

• анкеты, микроформаты, рейтинги — доносите мысль в разных разделах текста по одному шаблону.

• плашки-шпаргалки, дающие краткие тезисы раздела или всей статьи (Если у тебя мало времени, прочитай только меня);

• текстовые иллюстрации (примеры и диалоги);

• иллюстрации фотографиями (людей, мест, предметов, коллажи) и видеороликами. Иллюстрация отличается от картинки тем, что поддерживает ту или иную мысль, высказанную автором.

• иллюстрации скриншотами и документами;

• иллюстрации схемами и схематичными рисунками.

Раз. Мотивация существует всегда и она состоит в одном из 6 мотивационных статусов. На примере мотивации человека в участии во встрече:

Некачественные

• автоматический — вы считаете, что это трата времени впустую, непонятна ценность для вас;
• внешний — встреча даст какую-то награду;
• навязанный — вы чувствуете давление извне, которое заставляет вас принять участие во встрече;

Качественные

• согласованный — вы связываете встречу с чем-то значимым для себя, она имеет смысл;
• интегрированный — то же, что и согласованный, но на уровень выше;
• поток — вы просто получаете удовольствие от встречи.

Два. На примере задачи потери веса возможные мотивационные статусы:

• автоматический — меня подавляет текущая ситуация, но я не вижу никакой ценности;
• внешний — я получу награду, если похудею;
• навязанный — на меня давит семья;
• согласованный — потерять вес — это мой свободный выбор, это положительно повлияет на мое здоровье;
• интегрированный — я подам хороший пример своим детям;
• поток — я в восторге по поводу перспективы потерять вес, диета кажется забавной.

Статус непостоянен и можно свободно переходить/переводить других людей из одного статуса в другой. Статус определяется по двум шкалам: психологические потребности и саморегуляция.

Три. Психологические потребности (АПК):

• автономия — потребность в наличии выбора;
• принадлежность — потребность в том, чтобы заботиться и в заботе;
• компетентность — потребность чувствововать себя в состоянии справиться со сложностями и задачами.

Если перечисленные потребности удовлетворены, то человек находится скорее всего в одном из качественных статусов мотивации. Если хотя бы одна находится под вопросом, то срабатывает эффект «домино», от которого «сыпятся» и другие потребности.

Четыре. Саморегуляция (ОЦЦ) — это механизм для противостояния эмоциональным триггерам, который помогает сделать психологические потребности более устойчивыми. Качественная саморегуляция возможна благодаря применению трех методов:

• осознанность — отказ от автоматических реакций
• ценности (следование принципам)
• целеустремленность — наличие глубинных причин для тех или иных действий.

Пять. Для активации качественной мотивации и  положительной энергии требуются три навыка:

• определить текущую мотивацию; состояние АПК и ОЦЦ;
• изменить или поддерживать оптимальную мотивацию;
• оценить изменения.

Это можно применять и другим людям в ходе мотивационной беседы.

Комментарий

Отличная книга с точки зрения доминирования одной основной мысли о мотивационных статусах.

Статусы и сопровождающие понятия разложены на группы по 6 (сами статусы) и 3 (психологические потребности; саморегуляция; навыки мотивации), что облегчает запоминание и понимание.

Теория хорошо (по крайней мере, сейчас так думаю) интегрирует на более высоком уровне мотивационную теорию В. Врума (АПК с ожиданием-валентность-содействием), разнообразные приемы управления командами.

Навык изменения своей мотивации и проведения мотивационной беседы в книге показаны на примерах.

Интересно, что «внешний» статус, «пряник» в оценке результатов, поставлен на уровень ниже «кнута», то есть навязанного статуса. А еще, что поток с точки зрения энергии не самый оптимальный статус.

РАЗ. Книга специфическая. Ее автор — геше (магистр буддийских наук), а основная мысль: в бизнесе подходы буддизма приводят к успеху, как и в жизни. В качестве подтверждения автор приводит алмазную компанию Андин, в которой он работал после изучения буддизма в Тибете.

Однако в книге, несмотря на обилие примеров, не удается ни выделить ясной связи между изложенными положениями и действиями компании; ни получить подтверждение, что, кроме автора, занимавшего руководящую, но не директорскую должность, в компании кто-то их придерживался.

Далее, сам алмазный бизнес выглядит хаотичным. В нем прибыль определяется зачастую тактическими успехами в конкретных переговорах (купил нужную партию алмазов для огранки вовремя по хорошей цене), а не системным подходом к бизнесу. Это вызывает сомнение в возможности тиражирования опыта на другие рынки, по крайней мере эффективности этого действия.

ДВА. Основная мысль связана с принципами «пустоты» и «отпечатков». Пустота означает субъективность нашего восприятия действительности. Качество этого восприятия зависит от проросших «отпечатков». Для обозначения связи между причиной и следствием автор также использует понятие «корреляции».

Принцип «отпечатка» заключается в том, что наши действия оставляют в нашем мозгу «отпечатки». Эти отпечатки впоследствии усиливаются (прорастают) и определяют наше восприятие окружающего, заполняя пустоту.

Отпечаток от нашего отрицательного действия может заставить нас воспринимать нечто в виде неприятного ощущения. И, наоборот. На уровне бизнеса это сводится в частности к тому, что щедрость — путь к новым деньгам.

Сила отпечатка зависит от ряда факторов, в том числе, насколько осознанны наши действия, насколько мы эмоциональны, берем на себя ответственность, а также значимости субъекта наших действий (маленькое добро с сильным стремлением также важно, как большое добро).

ТРИ. Есть 7 основных корреляций, которые применимы и к жизни, и к бизнесу: что нужно делать, чтобы получить желаемое. Желаемое — действие:

• Деньги — щедрость
• Счастье — мораль
• Здоровье — отказ от гнева
• Лидерство — радость в действиях
• Концентрация — медитация
• Свобода от мира — изучение принципа потенциала и отпечатков
• Достижение целей — сострадание по отношению к другим

Подробнее в «Нить драгоценных камней», Нагарджуна

В книге дается описание и решение 46 типичных проблем бизнеса на основании корреляций.

ЧЕТЫРЕ. Способствует успеху во внедрении правильного образа поведения система самоконтроля. Из 46 проблем стоит выбрать 3 главных и шесть раз в день отмечать выполненные действия конкретным описанием. В конце дня полезно проанализировать день.

ПЯТЬ. Также полезны ритуалы круга / лесного круга — уединения (полного и различного по времени) для сконцентрированного решения проблем, обретения нового импульса.