4 заметки с тегом

креатив и контент

Дьявол в графике

Все мы воспринимаем графику лучше, чем текст. Нам легче усвоить учебный материал, если он дан в форме схемы; мы гораздо быстрее понимаем диаграммы, чем их описание; инфографика правит миром.

Однако далеко не всегда выбранное графическое решение отражает реальное положение дел или мысль автора. Более того, с помощью графики можно эффективно манипулировать идеей, скрывать правду, обманывать конечного потребителя.

Классические примеры визуального обмана поражают своей простотой и находчивостью. Вот справа на картинке история успеха газеты New York Post, почти «догнавшей» по тиражу конкурента Daily News.

Выявить подобное жульничество сложнее, чем в тексте. Это обратная сторона легкости восприятия графики и повышенного доверия к ней. Потребителю легче принять трактовку автора, чем относиться к каждой цифре критически.

Разберем подробно один пример, показывающий влияние формы графики на передаваемый смысл.

Оригинал поста — в блоге Junk Charts, я привожу сокращенный пересказ

График был опубликован Reuters. Он показывает в динамике изменение процента женщин-руководителей в компаниях Fortune 500.

Рисунок 1. Процент женщин среди CEO быстро увеличивается

Как видно, используется всего два параметра: год, процент женщин-руководителей. Число компаний на протяжении всего период времени остается неизменным, поэтому процентное выражение идентично по динамике абсолютному, т. е. просто числу женщин-руководителей.

Неправда ли, эта компоновка — портретная ориентация, максимальное значение по шкале в последний год — заставляет в первую очередь, обратить внимание на значительный рост числа женщин-руководителей. Рост здесь — главная идея, которую автор, может быть, и не хотел передать, но передал.

Альтернативная мысль — число женщин по-прежнему крайне мало! — достигается при показе шкалы ординат полностью.

Рисунок 2. Процент женщин среди CEO по-прежнему мал

Шаг вперед, но и на пути к усложнению визуализации — это разнесение двух показателей: динамика отдельно, мысль о малом проценте — отдельно. Такой подход представлен на следующих диаграммах. Обратите внимание, что достигается преемственность цвета: процент, откладываемый на пай-диаграмме и в поле квадратов, явно ассоциируется с последним годом наблюдения благодаря выделению красным цветом.

Рисунок 3. Процент женщин среди CEO быстро растет, но по-прежнему мал

На правом рисунке примечательно то, что квадрат, соответствующий женщинам-руководителям, размещен в центре поля. Очевидно, автор хотел сравнить пропорции этого малого и общего квадратов. Однако в такой расстановке может создаться впечатление о давлении на женщин-руководителей со всех сторон или их исключительном «центральном» положении.

Наконец, революционный относительно предыдущих вариантов, подход — показать данные на графике с двумя осями. По левой оси отложено число женщин-руководителей в абсолютном выражении; по правой — то же, но в процентном выражении. Эквивалентность динамики этих двух показателей позволяет относить графики одновременно к обеим осям, что является необычным подходом.

Рисунок 4. Процент женщин руководителей растет, но не быстро, и он по-прежнему мал.

Такое отображение становится в оппозицию к другим вариантам: здесь очевиден весьма незначительный прирост числа и соответственно процента женщин-руководителей. В это же время другие графики, если и отвечают на вопрос о динамике, то склоняют читателя скорее к позитивной оценке.

Однако сходу последний вариант крайне сложно понять из-за его непривычности. Часто на подобных диаграммах проценты соответствуют относительному приросту, а не отображаемому показателю — в данном случае, проценту женщин-руководителей.

Таким образом, четыре графика — четыре разные мысли:

— процент женщин-руководителей быстро растет;
— процент женщин-руководителей по-прежнему мал;
— процент женщин-руководителей быстро растет, но по-прежнему мал;
— процент женщин руководителей растет, но не быстро, и он по-прежнему мал.

А ведь в данном случае работа ведется только с двумя показателями. Большее число показателей открывает поистине обширные горизонты для манипулирования фактами.

На мой взгляд, наиболее удачный вариант, точно описывающий и динамику, и текущее положение, — показан на третьем рисунке (вариант слева). А как вы считаете, какой вариант самый удачный? Можете предложить свой? Приходилось ли вам сталкиваться с подобными задачами на практике?

2018   аналитика   креатив и контент

Какой не должна быть инфографика. Часть 1 — BARный кошмар

Когда дело доходит до таких вещей как сайты, графика, пользовательские интерфейсы и т. п. мы часто общаемся в терминах «нравится»/«не нравится». С инфографикой все очень похоже за одним исключением: инфографика должна передавать какой-то смысл, решать определенную задачу (сайты, интерфейсы, кстати, тоже). Чаще всего эта задача — дать быстрое понимание сложных фактов пользователю. Если она не решена — значит, и инфографика не совсем хороша. И это совсем не дело вкуса.

Мы начинаем собирать примеры того, какой инфографика не должна быть, и постараемся объяснить нашу точку зрения. Безусловно, встречные мнения приветствуются.

Проблема

Следующая иллюстрация была напечатана, правда уже достаточно давно, в одном из ведущих деловых изданий. Она показывает развитие сетей «Позитроника» и «Эксперт-Компьютерс» с помощью горизонтальной столбчатой диаграммы/горизонтального бара (bar chart).

Инфографика, очевидно, должна дать представление о следующем:

— показать, как выросли «Позитроника» и «Эксперт-Компьютерс» в 2007 году;
— сравнить, как они соотносятся между собой (по числу открытых магазинов).

Но дело сразу пошло не так: за очень редким исключением, нельзя на одной оси откладывать разные размерности. В данном случае это сделано с млн долларов и штуками.

Далее, совершенное буйство цветов, которое дополняется несоответствием пиктограммы на легенде (белая точка в середине) с изображением на графике.

На графике показатели чередуются: выручка с числом магазинов; это решение делает график окончательно нечитабельным.

Последним шагом на пути в бездну могло стать отображение информации в форме пай-диаграммы, но до этого, к счастью, дело не дошло.

Решение

Два шага к успеху: оставить шкалу только для одного показателя и перейти от абсолютного показателя (выручки) к относительному (средняя выручка с торговой точки).

Последнее нужно прокомментировать. Средняя выручка с магазина у сетей примерно одинакова и изменяется от 0,8 до 1,2 млн долл. в год (показатели неточные, определены «на глазок» по графику). Если бы она была идентичной, то динамика магазинов полностью бы совпадала с динамикой выручки. Но и в диапазоне 0,8-1,2 динамика мы добиваемся того же эффекта примерного соответствия динамики числа магазинов и выручки.

С помощью стандартных электронных таблиц, без привлечения дизайнера, можно получить следующую альтернативу. Здесь не хватает только легенды, что золотистый цвет относится к «Позитронике», а серый — к «Эксперт-Компьютерс».

В альтернативной версии также появляются подписи данных, число магазинов, средняя выручка, которые облегчают понимание. С помощью дизайна можно еще лучше подчеркнуть наиболее важные моменты на диаграмме, это только прототип.

Лирическое отступление

Кстати, линейные графики, состоящие только из двух периодов времени, на западе сейчас в тренде. Ту мысль, которую раньше показывали пай-диаграммой, а сегодня показывают горизонтальными барами, завтра, скорее всего, чаще будут показывать именно линейными графиками.

Пай-диаграмма

Горизонтальный бар

Линейный график

Впервые опубликовано: здесь, 7 августа 2015 года

2018   аналитика   креатив и контент

Какой не должна быть инфографика. Часть 2 — Неожиданные примеры плохой визуализации

Хорхе Камоишь (Jorge Camoes) в своем блоге Excel Charts приводит примерынеудачной визуализации от вполне уважаемых авторов и изданий, которые могли бы справиться с задачей лучше. Примеры на португальском языке, но часто можно увидеть проблему и без понимания сути. Попробуем разобраться, в чем дело, а также предложить альтернативные решения.

Первый пример — представление барьеров, которые ограничивают португальскую экономику.

Здесь неудачно, в первую очередь, разделение графической части и легенды — проще было подписать названия категорий непосредственно рядом с шестеренками. Далее, сама форма шестеренки дает намек, что соседние барьеры каким-то образом связаны. Этот смысловой оттенок ввиду симметрических черт изображения, весьма сомнителен. Наконец, сходу непонятно: какой все-таки из барьеров основной для португальской экономики.

Второй пример — газета Publico и географически привязанные пай-чарты и столбчатые диаграммы.

В круговых диаграммах одна категория стабильно меньше 1% — возможно был смысл ее опустить. В целом, нужно либо упрощать графическую часть, либо не привязывать ее к карте страны.

Третий пример принадлежит Государственному совету по образованию Португалии.

График должен показать по годам распределение учебных заведений страны в зависимости от числа студентов. Всего сегментация по 2 категориям и выделяется 110 «ячеек». Насколько можно понять задумку автора, главная мысль — в последние годы увеличивается число крупных учебных заведений. Альтернативное решение для подобных задач — это групповые горизонтальные бары: например, можно попробовать нарисовать 10 баров по годам для каждой из групп учреждений по численности и выделить отмеченный тренд. Можно было также подумать об объединении некоторых сегментов по численности.

Последний пример — график от фонда FFMS — независимой организации, чья миссия заключается в объективном освещении ситуации в стране. Фонд опубликовал следующую визуализацию статистики адептов католической религии в Испании, Италии и Португалии по годам.

Подобное решение делает совершенно несравнимыми показатели отдельных лет по странам. Альтернатива аналогична предыдущему пункту — группы горизонтальных баров.

Впервые опубликовано: здесь, 2 ноября 2015 года

2018   аналитика   креатив и контент

Инфографика: пособие по созданию и использованию в маркетинге

Мы знаем, что инфографика — это способ быстро и просто донести до адресата большой объем информации; что мозг воспринимает картинку лучше и быстрее, чем текст; что инфографика широко используется в новостных и аналитических изданиях.

Глупо не поставить эти преимущества на службу маркетингу. Этим прилежно и занимаются агентства, делая инфографику клиентам направо и налево. На выходе — ужасные результаты, насилие над графикой и смыслом.

Почему так происходит? Ответ в этом посте. После его прочтения вы сможете:

  • определить, уместно ли применение инфографики;
  • создать интересный сюжет для инфографики;
  • выбрать правильный тип решения.

Речь пойдет только про статику. Ее используют в полиграфии и в диджитал-решениях. Еще есть анимационная и интерактивная инфографика. Про них будет отдельный пост.

ЕСЛИ ТЫ ТАКОЙ УМНЫЙ, ТО ГДЕ ТВОЙ ROMI?

Инфографика в маркетинге «в лоб» не работает. Она напрямую не влияет на классическую цепочку «привлечение»-«конверсия»-«удержание». Глупо ждать, что схема покупки сразу увеличит число заказов, а графика о скидках приведет к повторным заказам.

Как изолированный инструмент инфографика дает нулевой возврат инвестиций в маркетинг (ROMI). На ней не заработаешь. И это, к счастью, служит барьером, который часть некачественных решений не преодолевают.

Инфографика становится мощным инструментом в том случае, когда она входит в более сложную стратегию, контент-стратегию. Стратегию, которая ориентирована на имидж и лояльность. А это именно те понятия, которые сегодня принято помещать в ядро маркетинга.

Статическая инфографика в диджитал — это уникальный инструмент получения обратных ссылок на сайт и социальных действий. Но, как и любой контент, это инвестиция.

Хотя с каждым годом роль ссылок в ранжировании результатов поисковой выдачи сокращается (по крайней мере, поисковики так говорят), эффект от обратных ссылок на сайт никто не отменял. Ничего плохого нет, что ссылка на вашу инфографику появится в посте блогера или аналитической статье.

Будет здорово, если инфографика на сайте расположена в нужном месте и ссылки будут вести в это нужное место. Туда, где рядом есть призыв к действию, форма заказа, скачиваемая презентация услуг компании или что-то еще.

Как и любой контент, инфографика мертва без продвижения. Если вы потратили много часов на то, чтобы сделать красивое решение, потратьте еще столько же и еще немного на его распространение. Каналы могут быть совершенно разными: база подписчиков email, непосредственно сайт, социальные сети, работа с тематическими ресурсами, сувенирная продукция.

Короче говоря, инфографика сама по себе никому не нужна. Ее нужно правильно преподнести. И будьте готовы на это потратиться.

ВЫБИРАЕМ СЮЖЕТ

Вы уже провели работу по поиску фактов или только собираетесь это сделать. Половину успеха инфографике обеспечивает интересный для читателя сюжет. Идеально оформленная картинка привлечет внимание читателя, но не завладеет им на 100%. Должно быть содержание. Вот две стадии, которые помогут его создать.

Шаг 1. Возьмите тему, которая:

  • актуальна, т. е. связана с происходящими событиями, праздниками и особыми датами, временем года. Например, сумасшествие с Pokemon Go, корги, День Металлурга, жаркое лето;
  • важна для вашей целевой аудитории: связана с вашей продукцией или услугами, затрагивает иные интересы аудитории. Например, если вы подключаете компании к интернету, расскажите клиентам о тарифах, особых предложениях и бонусах; как автоматизировать бизнес и почему выгодно отдать кейтеринг на аутсорс. Все это, конечно, в разных работах.

Шаг 2. Разверните тему. Возьмем для примера Pokemon Go.

  1. Расскажите все про нее: историю, малоизвестные факты и цифры, биографии людей и персонажей. Например,
  • «Кто такие покемоны?»;
  • «Чем известна Nintendo, кроме Pokemon Go?»;
  • «Какие бывают покемоны?»;
  • «Что нужно знать о Pokemon Go?»;
  • «Pokemon Go и другие популярные игры для мобильных устройств».
  1. Научите чему-то читателей, предложите им инструкцию для применения. Проявите заботу, и люди это оценят;
  • «Как установить и играть в Pokemon Go?»;
  • «10 лайфхаков Pokemon Go»;
  • «Все способы прокачки опыта в Pokemon Go».
  1. Сравните c аналогом или антиподом: «Чем Pokemon Go лучше Ingress?».
  1. Проверьте, можно ли набрать много чисел и характеристик: «Список всех покемонов в Pokemon Go».

После этих шагов остаются несколько тем. Будет нелишним пропустить их через три сита Сократа. Для каждого из сюжетов ответьте на три вопроса:

  • «Вы уверены, что то, что вы скажете, правда?»
  • «Вы уверены, что вы скажете что-то хорошее?»
  • «Вы уверены, что людям необходимо увидеть то, что вы хотите рассказать?»

Итак, вы уверены, что никого не введете в заблуждение из-за незнания темы, принесете в мир свет и пользу людям? Что ж, теперь пора задаться главным вопросом.

А НУЖНО ЛИ ВООБЩЕ ДЕЛАТЬ ИНФОГРАФИКУ?

Маркетинг — наука не точная. Маркетинговые задачи не имеют единственного верного решения. Инфографику можно заменить практически любым видом контента: верно оформленным текстом, презентацией, видеороликом, слайдером или картой на сайте.

Вот отличительные признаки массива данных, для которого лучше использовать инфографику:

  • не менее 10 различных элементов или фактов;
  • каждый элемент имеет одно или несколько свойств: количественный показатель, привязку ко времени, географическому региону и тому подобное;
  • знания, полученные на основе данных, сводятся к 1-2 идеям, сюжетам. Простых списков может быть сколько угодно, но число идей должно быть ограниченным.

Если данных недостаточно, то можно обойтись слайдером или диаграммами; если недостаточно свойств — то диаграммой или списком; если много идей — лучше использовать презентацию или видеоролик.

Алгоритм выбора формы представления данных

Сначала подумайте: а действительно ли нужно делать инфографику?

КАКИЕ БЫВАЮТ ТИПЫ ИНФОГРАФИКИ?

Есть несколько подходов к классификации инфографики: первый, второй, третий и другие. Наиболее распространенный подход к классификации был предложен NeoMam Studios. Эта же студия разработала гайд по выбору типа инфографики. Но обо всем по порядку.

Тип 1. Визуализированная статья

Визуализированная статья — это презентация материала с добавлением небольших графических форм. Здесь акцент делается на заголовке, и он должен убедить читателя потратить время на изучение. Как и в текстовой статье.

Тип 2. Алгоритм, блок-схема

Речь идет о визуализации процесса или алгоритма принятия решения.

Автор и источник: Julian Hansen

Тип 3. Практичная инфографика (useful bait)

На английском языке данный тип назван useful bait, это выражение непросто перевести на русский. «Практичная инфографика» представляет собой синтез двух предыдущих типов: она дает конкретные рекомендации, как блок-схема, и вместе с тем имеет форму визуализированной статьи.

Тип 4. Таймлайн

Это тип, в котором события или элементы располагаются в последовательности: хронологической или пространственной, смысловой.

Тип 5. Сравнение

В качестве объектов сравнения могут быть выбраны реальные предметы или понятия. Никто не любит сухие сравнения — нужно добавить юмора в графику или тексты.

Тип 6. Числа

Основной акцент сделан на числах (и они должны быть впечатляющими), графика выполняет второстепенную функцию. Тип «числа» наравне с визуализированной статьей — самые простые решения, к которым стоит прибегать при ограниченном бюджете.

Тип 7. Фотоинфографика

Этот тип инфографики лучше всего привлекает внимание, но одновременно требует высокой квалификации и фотографа, и дизайнера. Оба специалиста должны работать согласованно, на одно конечное решение.

Автор и источник: Rosea Lake

Тип 8. Дата-виз (Data Vis)

Еще один тип, для названия которого сложно подобрать русскоязычный эквивалент. Да и в принципе сложно дать определение. Главный признак Data Vis — большие затраты на подготовку, важность графических элементов, баланс между графикой, текстом и данными.

КАК ВЫБРАТЬ ТИП ИНФОГРАФИКИ?

NeoMam Studios дает рекомендации по выбору нужного типа инфографики. Да, все правильно, в приведенной выше классификации эта инфографика относится к типу 2.

С этим алгоритмом легко выбрать верный тип информации для ваших данных

Если ресурсы ограничены, то имеет смысл остановиться на визуализированной статье (тип 1), блок-схеме (тип 2), простом таймлайне (тип 4) или числах (тип 6). Больше всего потратить деньги и произвести впечатление можно уйдя в Дата-виз (тип 8). Другие решения по сложности где-то посередине.

Особенности типов инфографики

О КОНСТРУКТОРАХ ИНФОГРАФИКИ

Как только речь заходит об ограничениях, возникают конструкторы. Сходу можно найти множество статей вроде 10 бесплатных сервисов для самостоятельного создания инфографики с бессменными visual.ly, easel.ly, piktochart.com, www.infogr.am.

Звучит все очень здорово, шаблоны классные. Но поверьте, что с помощью этих сервисов можно сделать приемлемое решение только в том случае, если шаблон вам полностью подходит. Если у вас нет дизайнерских навыков и нужно что-то добавить или изменить — все решение рушится. А если дизайнерские навыки у вас есть — зачем себя загонять в рамки инструментария сервиса. Не проще ли все отрисовать в привычных Photoshop или Corel?

Забудьте, пожалуйста, о конструкторах.

БОНУС: КАК ВЫБРАТЬ ДИАГРАММУ

В инфографике могут использоваться диаграммы. Есть четкий гайд, какую диаграмму в каком случае стоит использовать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Три мысли этого поста, которые сделают вас мастером инфографики:

  • инфографику нужно вписывать в более общую контент-стратегию, тогда она принесет целевые действия и ее ROMI будет отличным от нуля;
  • на создании инфографики, как и любого значимого контента, дело не заканчивается; ее надо продвигать;
  • процесс создания инфографики хорошо формализуется: сюжет-тип инфографики. После этого дело в мастерстве дизайнера и качестве подобранного контента.

Впервые опубликовано: blog.techart.ru/infographics/, 25 июля 2016 года

2018   креатив и контент